Un marchand de mode ne joue pas sur le même terrain que le reste du commerce : 30,3 % de la consommation d’habillement passe déjà par internet, contre 12 % pour l’ensemble des produits vendus au détail. Le marché est donc mûr, et il recule : les ventes en ligne d’habillement et de chaussures cèdent 0,5 % en 2025, quand l’ensemble du panel iCE100 de la FEVAD progresse de 5,6 %. Dans une catégorie qui se contracte, une commande de plus est une commande prise à un concurrent. Elle se gagne sur trois points que l’enchère n’achète pas : l’exactitude de la taille annoncée, la clarté du retour, et le délai entre l’arrivée d’une nouveauté en réserve et sa mise en ligne.
L’essentiel en cinq questions
Le marché recule-t-il vraiment ? Oui, modérément et partout. Les enseignes de mode terminent 2025 à −0,3 %, les détaillants indépendants de chaussure à −2,20 %, et la consommation d’habillement reste, selon l’IFM, 9,7 % sous son niveau de 2019. Le canal en ligne ne compense plus : +0,7 % au premier semestre 2025.
Faut-il offrir les frais de retour ? Par défaut, le code de la consommation les laisse au client (article L221-23). Les prendre à votre charge est donc un choix commercial, pas une obligation — et c’est l’un des rares arguments qui déplacent une commande d’un concurrent vers vous, à condition de l’annoncer avant le panier.
Que change la loi du 8 juillet 2026 ? À compter du 1ᵉʳ janvier 2027, toute publicité pour les produits et les marques de mode ultra-express est interdite, influenceurs compris, avec une amende pouvant atteindre 100 000 €. Les annonceurs concernés quittent les enchères et l’influence : la place se libère.
Les soldes font-elles encore le trafic ? De moins en moins : −2,7 % l’été 2025, −1,8 % l’hiver 2026, avec une première semaine à −5,7 %. Un tiers des achats du premier semestre 2025 s’est fait en soldes ou en promotion — la remise est devenue un état permanent, donc un argument faible.
Où se gagne la commande ? Sur la fiche produit. En magasin, la fréquentation baisse de 1,5 % pendant que le taux de transformation monte de 1,9 % : le client arrive décidé, parce qu’il a tranché en ligne — sur vos photos et vos mensurations, ou sur celles d’un autre.
Quatre relevés 2025, et ce qu’ils disent ensemble
Les quatre sources publiques qui suivent ce métier mesurent quatre périmètres différents, et les quatre donnent la même chose : une activité en recul, entre −0,1 % et −2,2 %. Elles ne mesurent pourtant ni le même périmètre, ni le même circuit : c’est leur convergence qui rend le diagnostic utilisable.
| Relevé, année 2025 | Évolution | Source et date de publication |
|---|---|---|
| Ventes en ligne, habillement et chaussures | −0,5 % | FEVAD, panel iCE100, 11 février 2026 |
| Ensemble du panel iCE100, toutes catégories | +5,6 % | FEVAD, 11 février 2026 |
| Consommation d’habillement et textile, 1ᵉʳ semestre | −0,1 % | IFM, 1ᵉʳ août 2025 |
| — dont ventes en ligne | +0,7 % | IFM, 1ᵉʳ août 2025 |
| — dont ventes en magasin | −0,8 % | IFM, 1ᵉʳ août 2025 |
| Chiffre d’affaires des enseignes de mode | −0,3 % | Alliance du Commerce, panel Retail Int., 3 février 2026 |
| — fréquentation en magasin | −1,5 % | Alliance du Commerce, 3 février 2026 |
| — taux de transformation en magasin | +1,9 % | Alliance du Commerce, 3 février 2026 |
| Détaillants indépendants de chaussure | −2,20 % | Baromètre FDCF–Boutique2Mode, bilan 2025 |
| — dont 4ᵉ trimestre seul | −5,20 % | Baromètre FDCF–Boutique2Mode, bilan 2025 |
Sources consultées le 14 septembre 2026. Le panel iCE100 suit les cent premiers sites marchands ; le panel de l’Alliance du Commerce est à périmètre constant ; le baromètre de la chaussure consolide les déclarations trimestrielles de plus de 1 200 détaillants indépendants, en partenariat avec la Fédération des détaillants en chaussures de France.
Le recul est général mais faible : entre −0,1 % et −2,2 %, personne ne s’effondre, et un marchand qui progresse de 3 % prend mécaniquement des parts. Surtout, l’écart de six points avec le reste du panel iCE100 interdit de se comparer aux moyennes du commerce en ligne : un tableau de bord calé sur « le marché croît de 7 % » fera juger médiocre une performance qui est bonne dans ce métier.
30,3 % contre 12 % : un marché déjà passé en ligne
Au premier semestre 2025, internet pèse 30,3 % de la consommation d’habillement en valeur (IFM, 1er août 2025), soit deux fois et demie la part du commerce en ligne dans l’ensemble de la vente de produits au détail — 12 % en 2025 (FEVAD, 11 février 2026).
Cette avance change la nature du travail. Dans la plupart des métiers du commerce, la question ouverte est encore « comment exister en ligne » ; ici, elle est réglée et remplacée par une autre : comment se distinguer dans un canal où tout le monde est déjà installé, y compris les marques qui vendaient hier uniquement par des détaillants. Quatre conséquences directes :
- Les positions génériques sont prises. Le nom d’un type de vêtement employé seul est occupé par des sites que dix ans d’antériorité protègent. L’espace disponible est dans la combinaison — coupe, matière, morphologie, usage, pointure atypique.
- La marge est déjà comprimée. Un marché mûr est un marché où les prix se sont alignés. Ce qui reste négociable n’est pas le prix, c’est le risque perçu par l’acheteur : bonne taille, délai tenu, retour simple.
- Le canal ne sauve plus personne. Ouvrir une boutique en ligne en 2026 pour compenser un magasin qui baisse revient à entrer sur un marché à +0,7 % avec une structure de coûts neuve.
- Le magasin est devenu l’avant-dernière étape. Les enseignes ont perdu 1,5 % de visiteurs en 2025 mais en ont converti 1,9 % de plus : le client se déplace décidé. D’où le rendement de deux affichages rarement tenus — la disponibilité par taille et par magasin, et le retrait en boutique.
Sur la chaussure prise séparément, il faut dire ce qui manque : aucun relevé public ne publie la taille de ce marché ni sa part d’internet indépendamment de l’habillement. La FEVAD agrège les deux catégories, l’IFM suit l’habillement-textile, et les valeurs qui circulent par ailleurs viennent de sites sans méthodologie publiée et se contredisent. Le seul suivi documenté porte sur les détaillants indépendants, par déclaration trimestrielle : précieux pour la tendance, inutilisable pour dimensionner un marché.
La taille, le seul défaut produit qui n’en est pas un
La mode et la chaussure sont les seules catégories où un article parfaitement conforme à sa description peut être renvoyé sans que rien ne soit défectueux.
Cette particularité commande l’économie du métier. Ailleurs, un retour signale un problème : produit cassé, annonce trompeuse, erreur de préparation. Ici, il est le fonctionnement normal — l’acheteur commande deux pointures pour en garder une. Le traiter comme un incident mène à durcir la procédure de renvoi, ce qui fait surtout baisser les commandes.
Aucune série publique française ne donne le taux de retour du prêt-à-porter en ligne par catégorie ; les fourchettes qui circulent viennent de blogs d’éditeurs de logiciels et varient du simple au double. Vous disposez en revanche du vôtre, produit par produit, et c’est celui-là qui pilote :
- Identifier les références au retour anormal. Un modèle dont le taux dépasse nettement celui de sa gamme a presque toujours un problème de grille de tailles ou de photo, corrigible en une heure de rédaction.
- Écrire la taille comme une donnée, pas comme un adjectif. Mensurations de l’article à plat, taille portée par le mannequin et sa stature, correspondance avec les pointures habituelles du client : ce sont les seules mentions qui font baisser les renvois.
- Faire remonter les avis sur l’ajustement. Un acheteur qui indique « taille petit » rend un service que votre fiche ne rendait pas. Sur un catalogue de mode, c’est le contenu le plus rentable, parce qu’il est produit gratuitement et qu’il traite exactement l’incertitude qui bloque l’achat.
Quant au retour gratuit, il se décide sur la marge, pas sur la mode du moment : le code de la consommation laisse les coûts directs de renvoi au client sauf si le professionnel les prend à sa charge ou a omis de l’en informer. L’offrir est donc un avantage réel et visible, à réserver aux gammes dont la marge l’absorbe.
1ᵉʳ janvier 2027 : la mode ultra-express sort du marché publicitaire
La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 interdit, à compter du 1ᵉʳ janvier 2027, toute publicité pour les produits et les marques relevant de la mode ultra-express — influenceurs compris, avec une amende administrative pouvant atteindre 100 000 €.
C’est le seul métier du commerce où une loi retire des annonceurs du marché des enchères à une date connue. Pour un marchand qui n’est pas concerné, la conséquence est mécanique : une partie de la pression sur les coûts d’acquisition et sur les tarifs de l’influence disparaît au premier jour de 2027. Bâtir le plan du premier trimestre 2027 sur les niveaux de 2026, c’est sous-estimer ce que ce budget achètera.
Quatre dispositions touchent directement le travail en ligne :
- Interdiction de publicité au 1ᵉʳ janvier 2027 (article 6), pour les produits comme pour la promotion, directe ou indirecte, des marques concernées.
- Interdiction du terme « gratuit » comme outil marketing dans les relations commerciales portant sur ces produits — une mention qui figure aujourd’hui sur des milliers de bandeaux et de boutons.
- Affichage des lieux de fabrication sur la plateforme de vente, en caractères d’une taille égale à celle du prix et à proximité de celui-ci (article 2). Ce n’est pas une mention de bas de page : c’est une modification du gabarit de fiche produit.
- Pénalité par article pour les acteurs de la mode ultra-express, applicable depuis le 1ᵉʳ septembre 2026 et plafonnée à 50 % du prix du produit.
Un marchand français de taille moyenne n’entre pas dans la définition de la mode ultra-express, construite notamment sur le nombre de références mises sur le marché. Mais la traçabilité et les messages de sensibilisation s’appliquent au-delà de ce périmètre : mieux vaut instruire la question maintenant que découvrir en décembre qu’une refonte de fiche produit est urgente. Les décrets d’application restaient en cours de rédaction à la mi-septembre 2026.
Soldes d’été −2,7 %, soldes d’hiver −1,8 % : la remise ne fait plus le trafic
34 % des achats d’habillement du premier semestre 2025 ont été réalisés en soldes ou en promotion, et les deux dernières périodes de soldes reculent pourtant : −2,7 % l’été 2025, −1,8 % l’hiver 2026, avec une première semaine à −5,7 %.
Part des achats en soldes ou en promotion et soldes d’été 2025 : IFM, « Consommation d’habillement : bilan 1er semestre 2025 », 1er août 2025. Soldes d’hiver 2026 : Alliance du Commerce, bilan au 1er février 2026, panel à périmètre constant. Relevé consulté le 17 septembre 2026.
La démarque a cessé d’être un événement. Quand un tiers des achats se fait déjà à prix réduit le reste de l’année, une remise ne déclenche plus de commande : elle détermine seulement chez qui l’achat prévu sera passé. Une saison se prépare donc sur son calendrier de recherche, qui précède le calendrier commercial de plusieurs semaines.
Ce décalage structure l’année d’un marchand de mode :
- Les pages de collection se publient à l’avance et ne se suppriment jamais. Une page « manteaux d’hiver » mise en ligne en août, mise en sommeil en mars et réactivée chaque année à la même adresse accumule son autorité d’une saison sur l’autre ; une page créée en novembre arrive après la décision.
- Les fins de série valent mieux qu’une remise générale. Écouler les tailles orphelines sur une page dédiée, reliée depuis les fiches du même modèle, préserve le prix de la collection en cours.
- Le creux d’après-soldes est le meilleur moment pour recruter. La pression sur les enchères retombe quand tout le monde coupe ses budgets par réflexe : acquérir à ce moment-là fait baisser le coût moyen de l’année.
Un déplacement de fond pèse par ailleurs sur la valeur : selon l’Institut français de la mode, un article sur quatre vendu en France est désormais, en volume, soit de seconde main, soit issu de l’ultra fast fashion. Ces deux extrémités attaquent le milieu de gamme par le prix et par l’occasion. Y répondre par une remise de plus est perdu d’avance ; une marque tient sur la durabilité démontrée, la réparation et la reprise — des sujets qui occupent aussi les recherches que ces deux marchés génèrent.
Nos services pour une marque de mode ou une enseigne de chaussure
Douze leviers, à activer dans un ordre qui dépend de votre part de trafic en direct et de la profondeur de votre catalogue.
SEO
Les combinaisons coupe, matière et morphologie, là où les positions génériques sont prises depuis dix ans.
SEO local
La disponibilité par taille et par magasin, pour capter un client qui vient essayer, pas découvrir.
Google Ads
Un flux produit segmenté par marge et par taux de retour, plutôt qu’un budget appliqué au catalogue entier.
Réseaux sociaux
Le canal naturel d’un produit visuel — et celui que l’interdiction de 2027 va rouvrir côté partenariats.
Site internet
Un gabarit de fiche conçu pour les mensurations, les déclinaisons et les mentions désormais obligatoires.
Refonte de site
Regrouper les huit coloris d’un modèle sur une page au lieu de huit, sans perdre l’antériorité acquise.
Content marketing
Guides de taille par modèle, entretien des matières, réparation : ce qui se cherche toute l’année.
Email marketing
Le retour de la taille manquante, l’alerte réassort et la relance saisonnière sur la pointure connue.
E-réputation
Les avis sur l’ajustement et sur la tenue au lavage, qui lèvent l’incertitude que la description ne lève pas.
CRO
Frais de port et conditions de renvoi annoncés avant le panier, sélecteur de taille lisible sur téléphone.
Analytics
La marge nette après retours, référence par référence : le seul chiffre qui arbitre un budget en mode.
Automation
Mise en ligne des nouveautés, retrait des tailles épuisées et bascule des pages de collection, sans ressaisie.
Questions fréquentes des marchands de mode et de chaussure
Faut-il offrir les frais de retour en mode et en chaussure ?
C’est un arbitrage de marge, pas un principe. Le code de la consommation laisse les coûts directs de renvoi au client, sauf si vous les prenez à votre charge ou si vous avez omis de l’en informer. Trois façons de trancher :
- Par gamme — offrir le renvoi sur les références dont la marge l’absorbe, le facturer ailleurs, et l’annoncer dans les deux cas avant le panier.
- Par seuil de commande, ce qui compense le coût par le panier plutôt que par la marge unitaire.
- Par mode de renvoi — gratuit en magasin ou en point relais, payant à domicile, ce qui ramène le client chez vous.
Comment réduire les retours liés à la taille ?
En traitant la taille comme une donnée mesurée, pas comme une promesse. Les mentions qui font effet sont toujours les mêmes :
- Les mensurations de l’article à plat, par taille, et non un tableau de correspondance générique valable pour tout le catalogue.
- La stature du mannequin et la taille qu’il porte, systématiquement, sur chaque photo de silhouette.
- Les avis mentionnant l’ajustement, sollicités explicitement dans le message d’après-livraison et remontés en haut de fiche.
Commencez par les références dont le taux de renvoi dépasse celui de leur gamme : la cause y est presque toujours une grille de tailles erronée ou une photo trompeuse.
La loi du 8 juillet 2026 s’applique-t-elle à ma marque ?
Les interdictions les plus lourdes visent la mode ultra-express, définie notamment par le nombre de références mises sur le marché — un périmètre qu’un marchand français de taille moyenne n’atteint pas. Trois points méritent malgré tout d’être instruits avant la fin de 2026 :
- L’affichage des lieux de fabrication sur la plateforme de vente, en caractères de taille égale à celle du prix et à proximité de celui-ci.
- Les messages de sensibilisation à l’impact environnemental du textile et à la consommation responsable, attendus sur les sites de vente en ligne.
- Les décrets d’application, toujours en cours de rédaction à la mi-septembre 2026, qui préciseront les seuils.
Un détaillant de chaussures indépendant peut-il exister en ligne face aux enseignes ?
Pas en affrontant leur catalogue, qu’il ne peut ni égaler ni financer. Le baromètre 2025 de la profession montre d’ailleurs que les plus petites structures souffrent le plus — −3,40 % pour celles sans salarié — tandis que celles de cinq à dix salariés stabilisent leur activité à +0,10 %. La différence se joue sur ce qu’une enseigne nationale ne publie pas : le stock réellement présent aujourd’hui, les pointures extrêmes ou les largeurs rares tenues en rayon, et le conseil d’essayage écrit par quelqu’un qui chausse des clients toute la journée. Une page par marque distribuée, à jour, vaut mieux qu’un catalogue en ligne complet.
Quand faut-il mettre en ligne une collection saisonnière ?
Plusieurs semaines avant que la saison commence, parce qu’une page met ce temps à se positionner. La règle pratique tient en trois points : publier la page de collection dès que les références sont connues, même partiellement approvisionnées ; conserver la même adresse d’une année sur l’autre plutôt que d’en créer une nouvelle ; mettre la page en sommeil hors saison au lieu de la supprimer. Une page saisonnière supprimée détruit l’antériorité accumulée et oblige à repartir de zéro chaque année, au moment précis où la concurrence est la plus forte.
Que faire des fins de série et des tailles orphelines ?
Ne jamais les laisser dégrader la fiche du modèle en cours, ni déclencher une remise générale. Le traitement se fait en trois temps :
- Une page dédiée et permanente aux dernières tailles, reliée depuis les fiches des modèles concernés, qui capte une recherche à forte intention d’achat.
- Un signalement clair de la taille restante dès la liste de produits, pour éviter les clics déçus que vous payez.
- Une alerte au fichier client, ciblée sur la pointure ou la taille connue de chaque acheteur — le message le plus rentable du métier, puisqu’il ne s’adresse qu’aux personnes concernées.
Ce qui distingue un marchand de mode choisi d’un marchand comparé
Dans une catégorie à −0,5 %, la croissance ne vient d’aucune marée porteuse : elle se prend, référence par référence, à un concurrent qui décrit mal ses tailles ou cache ses conditions de renvoi. Les marchands qui progressent ont cessé d’acheter du trafic pour l’envoyer sur une fiche que l’acheteur ne peut pas exploiter.
Le secteur dans son ensemble est traité sur notre page marketing digital pour le commerce et l’e-commerce, et les notions employées ici sont détaillées dans le dictionnaire du marketing digital. Une question sur votre catalogue ? Contactez-nous.