Marketing digital pour un marchand de biens : sécuriser l’entrée off-market et la sortie avant cinq ans

Le marketing digital d’un marchand de biens ne sert pas à vendre des biens : il sert à être appelé en premier quand une opportunité se présente, et à ne pas rester avec du stock au-delà du délai fiscal. L’article 1115 du code général des impôts ramène la taxe de publicité foncière à 0,715 % du prix, contre 5,81 % en droit commun — 6,32 % dans les départements qui ont relevé leur taux depuis le 1^er avril 2025 —, à la condition de revendre dans les cinq ans. Sur une acquisition de 300 000 €, l’écart va de 15 275 à 16 811 € selon le département. Avant l’acquéreur final, trois publics décident de la réussite d’une opération : les apporteurs d’affaires, les vendeurs pressés et ceux qui financent.

Le marchand de biens occupe une position à part dans l’immobilier : il n’est l’intermédiaire de personne. Il achète pour son propre compte, supporte le risque, et se rémunère sur un écart de prix — pas sur une commission. Il n’a donc ni carte professionnelle à obtenir, ni diplôme exigé, ni ordre professionnel. Le code d’activité 68.10Z de l’INSEE regroupe d’ailleurs sous le même intitulé les marchands de biens, les sociétés civiles de vente et les créateurs de lotissements sans viabilisation : aucun dénombrement public ne mesure la profession elle-même.

Cette absence de cadre a une conséquence directe : rien ne vous précède. Un agent immobilier arrive avec une carte et une enseigne ; un marchand de biens arrive avec ce qu’il a livré. Toute la question est de savoir où cela se voit.

Le coût d’entrée d’une opération : 0,715 % au lieu de 5,81 %

Sur une acquisition de 300 000 €, l’engagement de revendre fait passer les droits de 17 420 € à 2 145 €.

Le tableau ci-dessous détaille les composantes du coût d’acquisition selon le régime retenu. Les taux sont ceux en vigueur au relevé du 15 septembre 2026.

Régime d’acquisition	Part départementale	Part communale	Frais d’assiette	Taux global	Sur 300 000 €
Droit commun, département resté à 4,50 %	4,50 %	1,20 %	2,37 % de la part départementale	5,81 %	17 420 €
Droit commun, département ayant relevé son taux depuis le 1er avril 2025	5,00 %	1,20 %	2,37 % de la part départementale	6,32 %	18 956 €
Engagement de revendre sous cinq ans (art. 1115 du CGI)	Taxe de publicité foncière au taux réduit, quelle que soit la délibération du département			0,715 %	2 145 €

Sources : BOFiP, BOI-ENR-DMTOI-10-50 (régime spécial des achats destinés à la revente) et BOI-ENR-DMTOI-10-20, mis à jour le 17 juin 2026 (régime de droit commun, hausse temporaire ouverte par la loi n° 2025-127 du 14 février 2025). La taxe additionnelle communale de 1,20 % est celle de l’article 1584 du CGI ; le prélèvement de 2,37 % pour frais d’assiette et de recouvrement est celui de l’article 1647, V-a du CGI, assis sur la seule part départementale. Le taux global est la somme de ces trois composantes. Relevé le 15 septembre 2026. Les 300 000 € illustrent le calcul et ne sont pas un prix d’opération moyen.

Ce que ce tableau dit vraiment n’est pas fiscal : l’économie réalisée à l’entrée est un prêt consenti par l’administration, remboursable si la revente n’a pas lieu. Elle ne se constate qu’à la sortie. Un marchand de biens ne pilote donc pas une trésorerie, il pilote un calendrier — et c’est ce calendrier, pas la vitrine, qui devrait dicter ce qu’il publie et quand.

Cinq ans pour revendre, et un compte à rebours qui commence à la signature

Cinq ans pour un bien acheté sous engagement de revendre, deux ans seulement pour une vente à la découpe ouvrant un droit de préemption.

Le cycle d’une opération n’a rien de commun avec celui d’une agence, qui vit de mandats renouvelés, ni avec celui d’un promoteur, qui vend un programme sur plan. Il se découpe en trois moments qui n’appellent ni les mêmes contenus, ni les mêmes interlocuteurs :

• Avant l’acquisition — le sourcing. Rien de ce qui se publie ici ne s’adresse au grand public : il s’agit d’être présent à l’esprit d’une poignée de prescripteurs que vous pouvez nommer, et qui voient passer des biens.
• Pendant le chantier — la préparation de la sortie. C’est le moment où l’on documente : état initial, dépose, structure, avancement. Ce matériau ne servira qu’ensuite, mais il ne se reconstitue pas après coup.
• À la livraison — la revente. Là, et là seulement, le bien s’adresse à tout le monde, avec une exigence de vitesse que personne d’autre dans l’immobilier ne connaît.

Les saisons se comportent de façon asymétrique, et c’est un point que beaucoup d’opérateurs subissent sans l’avoir formulé. L’entrée n’a pas de saison : une succession se règle quand elle se règle, un mandat qui s’enlise arrive à son terme n’importe quel mois de l’année, un propriétaire muté a la date qu’il a. La sortie en a une : elle suit le calendrier des acheteurs de résidence principale, qui organisent leur déménagement autour de l’année scolaire, quand l’investisseur arbitre plutôt en fin d’exercice. Aucune statistique publique ne découpe les ventes de logements rénovés par mois de mise en marché : c’est une régularité de terrain, pas une série publiée.

La conséquence est opérationnelle : un chantier qui glisse ne coûte pas seulement ses semaines de portage : s’il fait manquer la fenêtre de mise en marché, il coûte le délai de vente qui va avec. C’est pourquoi la page de revente s’écrit pendant les travaux et non après — quand le calendrier de la fenêtre commerciale est encore négociable avec les entreprises.

Trois publics avant l’acquéreur final

Sur les quatre interlocuteurs d’une opération, trois jugent la même chose : votre capacité à conclure dans le délai annoncé.

C’est la spécificité du métier, et l’accroche du hub parent la résume : l’activité se nourrit d’opportunités off-market, donc de réseau plus que de notoriété grand public. Encore faut-il voir que le réseau, lui aussi, se renseigne en ligne avant d’appeler.

• Les apporteurs d’affaires — agents, notaires, syndics, administrateurs de biens, artisans, conseils en gestion de patrimoine. Ils ne cherchent pas le mieux-disant : ils cherchent celui qui ne les mettra pas en difficulté devant leur propre client. Ce qu’ils vérifient tient en trois points : des opérations réellement livrées, l’absence de condition suspensive de financement, et un délai de réponse tenu.
• Les vendeurs pressés — succession, indivision qui bloque, divorce, mutation professionnelle, bien devenu inlouable. C’est le seul public qui se capte par les recherches, et il n’emploie jamais le mot « marchand de biens » : il tape « vendre vite », « vendre en l’état », « vendre un bien à rénover », « acheter ma part d’indivision ».
• Les financeurs — banque, investisseurs privés, tours de table. Ils lisent vos opérations passées comme un banquier lit un bilan : chronologie, prix d’achat, montant des travaux, prix et date de sortie. Une page qui ne donne que des photos avant-après ne leur apprend rien.
• L’acquéreur final — le dernier à décider, et le seul qui relève d’une communication grand public classique.

Un site construit pour l’acquéreur final seul — de belles photos, un formulaire de contact, une page « nos biens » — ne parle donc qu’au quatrième. Les trois premiers repartent sans avoir trouvé ce qu’ils étaient venus vérifier.

3,9 millions de passoires, et une règle de calcul qui a changé le 1^er janvier 2026

3,9 millions de résidences principales classées F ou G au 1^er janvier 2025, soit 12,7 % du parc — mais 836 000 de moins qu’en 2023 (SDES).

Le gisement du marchand de biens est là, et il est mesuré : selon l’étude du service des données et études statistiques publiée le 12 novembre 2025, 7,9 % des 30,9 millions de résidences principales métropolitaines sont en F et 4,8 % en G. Deux lectures s’en déduisent, et elles vont en sens contraire.

La première est favorable : un logement sur huit relève d’une remise à niveau que son propriétaire ne fera pas lui-même. C’est la matière première de l’activité, et elle est répartie sur tout le territoire.

La seconde l’est moins : ce gisement se vide à grande vitesse — 327 000 logements en un an, 836 000 en deux ans. Les biens les plus faciles partent d’abord. Ce qui reste demande davantage de travaux, donc davantage de trésorerie et des délais plus longs, sur un compte à rebours qui n’a pas changé.

S’y ajoute un déplacement de règle qu’il faut avoir intégré : depuis le 1^er janvier 2026, le coefficient de conversion de l’électricité en énergie primaire est ramené de 2,3 à 1,9 dans le calcul du diagnostic de performance énergétique (arrêté du 13 août 2025, communiqué des ministères concernés du 26 août 2025). Aucun logement ne voit son étiquette se dégrader, mais une partie du parc chauffé à l’électricité en gagne une sans le moindre travaux. Pour un opérateur, cela signifie deux choses : la décote obtenue à l’achat sur l’argument de l’étiquette s’érode sur ce segment, et une étiquette citée dans un contenu publié avant 2026 doit être datée si elle reste en ligne — faute de quoi elle sera lue comme une erreur.

Ce qui marche chez un marchand de biens, et ce qui n’y marche jamais

Une page d’opérations livrées travaille pour trois publics à la fois ; une page d’accueil qui annonce « nous achetons vite » n’en convainc aucun.

Ce qui produit des effets, chez les opérateurs qui tiennent dans la durée :

• Un historique d’opérations documenté, une fiche par opération. Adresse à l’échelle du quartier, état d’origine, nature des travaux, durée du chantier, date de sortie. C’est la seule chose que l’apporteur et le financeur cherchent, et elle sert aussi de preuve au vendeur hésitant.
• Un contenu écrit pour le vendeur pressé, pas pour le confrère. Ce qu’il faut expliquer : comment se vend un bien indivis, ce qui se passe quand un logement ne peut plus être loué, ce qu’on perd à vendre en l’état et ce qu’on y gagne en délai.
• Une présence de proximité entretenue sur les communes réellement travaillées. Un opérateur qui annonce couvrir six départements et n’a de références que dans deux perd sur les deux tableaux.
• Un envoi régulier et court aux apporteurs : ce que vous cherchez en ce moment, dans quel périmètre, dans quelle fourchette, et ce que vous venez de livrer. Trois paragraphes valent mieux qu’une lettre d’information.

Ce qui ne marche pas, et se voit sur beaucoup de sites du métier :

• Afficher ses marges. Le prospect vendeur les lit aussi. Une opération se raconte par le travail accompli et le délai tenu, jamais par l’écart de prix.
• Promettre l’achat en 48 heures sans rien derrière. La promesse attire des dossiers inexploitables et abîme la crédibilité auprès des apporteurs, qui sont les seuls contacts vraiment rentables.
• Traiter le site comme une vitrine de biens. Le stock d’un marchand de biens est par nature intermittent ; une page « nos biens » vide neuf mois sur douze travaille contre vous.
• Refaire le site à chaque changement de structure. Les opérations livrées sont l’actif ; les perdre dans une migration revient à effacer son historique professionnel.

Nos douze leviers appliqués au marchand de biens

Les douze leviers ne pèsent pas le même poids ici qu’ailleurs : trois portent le sourcing, quatre portent la sortie, les autres tiennent la crédibilité qui sert aux deux.

Questions fréquentes des marchands de biens

Un marchand de biens a-t-il besoin d’un site Internet ?

Oui, mais pas pour la raison qu’on lui prête. Le site ne sert presque jamais à vendre le bien — celui-ci part par les canaux habituels de l’immobilier. Il sert à trois lectures qui se font toutes avant le premier appel :

• L’apporteur d’affaires qui hésite entre vous et un confrère, et veut vérifier que vous avez déjà mené des opérations comparables.
• Le propriétaire qui a reçu votre courrier ou votre carte, et qui cherche à savoir à qui il a affaire avant de rappeler.
• Le financeur, banque ou investisseur privé, qui lit l’historique d’opérations comme une première pièce du dossier.

Un site absent ne fait pas perdre une vente : il fait perdre le rappel. C’est plus cher et cela ne se mesure nulle part.

Comment trouver des biens off-market quand on est marchand de biens ?

Les opportunités ne se trouvent pas en ligne, mais la décision de vous les proposer, elle, se prépare en ligne. Trois circuits produisent des affaires, et aucun ne repose sur une annonce :

• Le réseau prescripteur — agents, notaires, syndics, administrateurs de biens, artisans. Entretenu par un point régulier et court, pas par une relance commerciale.
• Le vendeur en situation — succession, indivision, séparation, bien devenu inlouable. Il cherche une solution, pas un acheteur, et il la cherche par des recherches très précises.
• Le repérage de terrain — biens vacants, ventes qui traînent, immeubles dégradés. Un travail hors ligne, dont le site n’est que la pièce de crédibilité produite au moment du contact.

Autrement dit, la visibilité ne remplace pas le réseau : elle raccourcit le temps qu’il faut au réseau pour vous faire confiance.

Faut-il publier ses prix d’achat et ses marges ?

Non, et la distinction mérite d’être tenue fermement, parce que la transparence sert dans un sens et dessert dans l’autre :

• Ce qui se publie : la nature des travaux, la durée du chantier, la date de livraison, les contraintes techniques rencontrées, les entreprises intervenues.
• Ce qui se réserve au dossier de financement : le prix d’acquisition, le budget travaux, le prix de sortie, la marge. Ces éléments intéressent le banquier et l’investisseur, et personne d’autre.
• Ce qui ne se publie jamais : l’écart entre prix d’achat et prix de revente sur une opération identifiable. Le prochain vendeur le lira comme la mesure de ce qu’il aurait pu obtenir seul.

Quel budget consacrer à la visibilité quand on fait deux à trois opérations par an ?

On ne part pas d’un forfait, on part de ce que vaut une opération : sa marge brute divisée par le nombre de dossiers qu’il faut examiner pour en retenir un donne la valeur d’un dossier vendeur qualifié, et le budget défendable en découle. À faible volume d’opérations, la dépense se concentre sur ce qui dure — l’historique documenté, la présence de proximité, le lien avec les apporteurs — plutôt que sur des campagnes qu’il faudrait financer en continu pour un flux de trois affaires par an.

Comment revendre plus vite un bien rénové sans baisser le prix ?

La vitesse de revente se joue avant la mise en vente, pas pendant. Quatre décisions la déterminent :

• Le calendrier — caler la livraison sur la fenêtre où les acheteurs de résidence principale déménagent ; un décalage de chantier ne coûte pas que son portage, il peut faire manquer cette fenêtre.
• La documentation du chantier — photos de l’état initial, de la structure mise à nu, des réseaux repris. Elle se constitue pendant les travaux et ne se reconstitue pas après.
• Les preuves techniques — diagnostic établi après travaux, factures des entreprises, garanties. Elles suppriment l’essentiel de la négociation à la baisse.
• Le positionnement du prix dès le premier jour — un bien rénové qui s’installe dans la durée en ligne se vendra sous le prix qu’il aurait obtenu au départ.

Que se passe-t-il si le bien n’est pas revendu dans le délai de cinq ans ?

Le régime de l’article 1115 du code général des impôts est un engagement, pas une faveur définitive. Le cadre, tel que le BOFiP le décrit :

• Le délai de droit commun est de cinq ans à compter de l’acquisition.
• Il est ramené à deux ans pour les reventes par lots déclenchant un droit de préemption au titre de la vente à la découpe.
• À l’échéance non tenue, les droits dont l’acquéreur avait été dispensé deviennent exigibles, calculés aux taux en vigueur à la date de l’acquisition, majorés de l’intérêt de retard.

Sur une acquisition de 300 000 €, cela représente un rappel de l’ordre de 15 000 à 17 000 €, auquel s’ajoute l’intérêt. C’est la raison pour laquelle le suivi des échéances d’engagement ne devrait jamais reposer sur la mémoire de l’associé qui a signé.

Le stock se source dans un réseau et se revend devant tout le monde

Le marchand de biens est le seul professionnel de l’immobilier dont l’avantage fiscal — 0,715 % au lieu de 5,81 % — est conditionné à sa capacité à vendre dans un délai. Tout ce qu’il publie devrait être lu à travers cette contrainte : ce qui accélère l’entrée des affaires, ce qui accélère la sortie, et rien d’autre.

Cela tient en trois chantiers : documenter les opérations livrées une par une, écrire pour le propriétaire en situation plutôt que pour le confrère, tenir un lien régulier avec les gens qui voient passer des biens. Pour que ce plan soit établi sur vos opérations et votre périmètre réel, écrivez-nous. Les autres métiers du secteur immobilier ont leurs propres déséquilibres ; celui-ci est le seul dont l’horloge est fiscale.