Marketing digital pour hôpitaux et cliniques : 2 962 établissements, et deux publics à convaincre

Fin 2024, la France compte 2 962 établissements de santé — 1 330 hôpitaux publics, 977 cliniques privées et 655 établissements privés à but non lucratif — qui offrent 367 100 lits d’hospitalisation complète. Chacun s’adresse à deux publics qui ne cherchent pas la même chose : des patients, plus souvent adressés que décidés, et des médecins, qu’un hôpital salarie et qu’une clinique accueille le plus souvent en libéral — 84 % des postes de médecins y sont libéraux. Le marketing d’un établissement de santé tient donc en deux pages qui ne se ressemblent pas : celle qui rend l’établissement vérifiable pour le patient, et celle qui donne à un praticien de bonnes raisons de venir y exercer (DREES, Les établissements de santé en 2024, édition 2026).

Le paysage en chiffres : 1 330 hôpitaux publics, 977 cliniques, 655 établissements non lucratifs

2 962 établissements au 31 décembre 2024, soit 159 de moins qu’en 2013 : le nombre de sites recule dans les trois statuts, les capacités se déplacent vers l’hospitalisation partielle.

Statut	Établissements fin 2024	Évolution depuis 2013	Lits	Places	Postes de médecins salariés	Postes de médecins libéraux
Hôpitaux publics	1 330	−90 (−6,3 %)	224 057	46 651	103 623	2 282
Privé à but non lucratif	655	−27 (−4,0 %)	53 942	16 267	16 337	5 622
Cliniques privées	977	−42 (−4,1 %)	89 129	28 068	6 858	35 072
Ensemble	2 962	−159 (−5,1 %)	367 128	90 986	126 818	42 976

Source : DREES, Les établissements de santé en 2024, édition 2026 (parue le 20 mai 2026), fiche 01 (tableau 1) et fiche 05 (tableau 1), établies à partir de la statistique annuelle des établissements de santé (SAE 2013 et 2024). Médecins, odontologistes et pharmaciens ; des postes, et non des personnes, un même praticien pouvant exercer dans plusieurs établissements.

La dernière colonne est celle que notre page consacrée au marketing santé ne montre pas. Les cliniques ne comptent que 6 858 postes de médecins salariés, mais 35 072 postes de libéraux : 82 % de tous les postes libéraux des établissements de santé. L’hôpital public, lui, concentre 82 % des postes salariés. Les deux ne recrutent donc pas sur le même marché, et leurs pages de recrutement ne peuvent pas se copier. Côté patients, les capacités se répartissent à 60 % dans le public, 25 % dans les cliniques et 15 % dans le non-lucratif — mais cette moyenne cache des territoires sans aucune clinique et d’autres où elles tiennent plus de 40 % des lits et places.

Deux publics, deux chemins : 13,6 millions de patients, 169 800 postes de médecins

13,6 millions de patients hospitalisés ou en séance en 2024, 21,3 millions de passages aux urgences — et 169 800 postes de médecins, pharmaciens et odontologistes occupés fin 2024 (DREES, édition 2026).

La plupart des établissements écrivent un seul site pour deux lecteurs, et le résultat ne sert ni l’un ni l’autre. Le patient cherche une information pratique et une garantie ; le médecin cherche des conditions d’exercice. Les deux lectures se séparent dès la page d’accueil.

Le patient, d’abord, n’arrive pas par une seule porte. Trois entrées se distinguent, et chacune appelle une page différente :

• L’urgence. Personne ne compare deux services d’urgences au moment de s’y rendre. Ce qui compte est l’adresse exacte de l’entrée, l’accès, le stationnement, le numéro qui aboutit. Une fiche Google qui renvoie vers l’accueil principal au lieu de l’entrée des urgences coûte des minutes à la pire personne possible.
• L’adressage. Un médecin traitant ou un spécialiste oriente — c’est le lecteur de notre fiche sur les médecins et cabinets médicaux ; le patient vérifie ensuite. Il cherche le service, le nom du praticien, la façon d’obtenir une consultation. C’est la page de service qui travaille, pas la page d’accueil.
• Le séjour programmé. Une intervention, une naissance, un bilan : c’est le seul moment où le patient a le temps de comparer, et où il le fait sur deux critères vérifiables — les indicateurs publiés, que la Haute Autorité de santé rassemble dans QualiScope, et ce qui restera à sa charge.

Le reste à charge sépare nettement les deux secteurs. Au sens des comptes de la santé, les ménages paient 1,0 % des dépenses du secteur hospitalier public (909 millions d’euros) et 6,7 % de celles du secteur privé (1 806 millions) — deux fois plus en valeur, pour un secteur trois fois et demie plus petit (DREES, Les dépenses de santé en 2024, fiche 02). Quel que soit ce montant moyen, une clinique qui ne dit pas clairement ce qui reste à la charge du patient — dépassements d’honoraires, chambre particulière — laisse le patient le découvrir au moment du devis, c’est-à-dire trop tard pour lui et pour elle.

Le médecin, ensuite, lit un établissement comme un futur lieu de travail : l’équipe, le plateau technique, l’organisation des gardes, le projet du service. Ce lecteur-là est rare, très qualifié, et il ne revient pas sur un site qui ne lui parle que de patients.

Ce que l’établissement doit publier : un niveau de certification et des indicateurs de moins de quatre ans

Arrêté du 18 février 2026 : trois supports au minimum, une mise à jour chaque année, et des résultats dont la date de recueil a moins de quatre ans.

C’est la seule communication qu’un établissement de santé ne choisit pas. Pris en application des articles L. 6144-1 et L. 6161-2-2 du code de la santé publique, l’arrêté du 18 février 2026 fixe la liste des indicateurs de qualité et de sécurité des soins à diffusion publique obligatoire à compter de 2026, et la manière de les rendre accessibles. Chaque année, au plus tard à l’issue du premier trimestre suivant l’année où les résultats ont été mis à disposition, l’établissement publie ses derniers résultats disponibles, au minimum :

• par affichage dans les principaux lieux de passage ;
• par un feuillet inséré dans le livret d’accueil, papier ou numérique ;
• par une mise en ligne sur le site de l’établissement, s’il en dispose.

L’annexe couvre la satisfaction des patients hospitalisés, l’évaluation de la douleur, la qualité de la lettre de liaison à la sortie, la tenue du dossier patient, la consommation de produits hydroalcooliques, les infections du site opératoire après prothèse de hanche ou de genou, le suivi en chirurgie ambulatoire — et le niveau de certification. Celui-ci est rendu par la Haute Autorité de santé à l’issue d’une visite tous les quatre ans, sur quatre niveaux qui vont de « Haute qualité des soins » à « Qualité des soins insuffisante ». Le patient retrouve ces résultats sur QualiScope, le service d’information de la HAS sur la qualité des soins dans les hôpitaux et cliniques : la page de l’établissement a intérêt à dire la même chose, en mieux expliqué.

L’obligation est la meilleure matière éditoriale dont dispose un établissement. Ce sont les seules données comparables, produites par un tiers, que le patient d’un séjour programmé peut vérifier. La plupart des sites s’acquittent de la mise en ligne par un PDF déposé en pied de page. Ce qui fonctionne est l’inverse :

• Une page par indicateur qui compte pour le lecteur — satisfaction, douleur, infections du site opératoire — qui dit ce qu’il mesure, le résultat, et ce que l’établissement en fait.
• Le rappel de l’indicateur sur la page du service concerné : le résultat d’orthopédie sur la page d’orthopédie, pas dans une annexe.
• Un résultat moyen expliqué plutôt que caché. Il est public de toute façon ; seule l’explication peut venir de l’établissement.

Ce que vos médecins ont le droit d’écrire : articles R. 4127-19-1, R. 4127-13 et R. 4127-20

Trois articles du code de déontologie médicale s’appliquent dès qu’une page de l’établissement nomme un médecin — l’un d’eux a été réécrit le 27 juillet 2026.

Un établissement de santé n’est pas une profession réglementée : il relève d’autorisations d’activité, pas d’un ordre. Aucun code de déontologie ne vise l’hôpital ou la clinique en tant que tels. Mais presque toute sa communication met en scène des médecins, et chacun reste tenu par son code — c’est par eux que la règle s’applique à l’établissement. Les autres professions qui y exercent, dont les 16 900 postes de sages-femmes, relèvent de leur propre code, que cette page ne détaille pas.

• Article R. 4127-19-1, créé par le décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 et en vigueur depuis le 25 décembre 2020. Le médecin peut communiquer au public, par tout moyen, sur ses compétences et pratiques professionnelles, son parcours et ses conditions d’exercice. Cette communication est « loyale et honnête », ne fait pas appel à des témoignages de tiers, ne repose pas sur des comparaisons « avec d’autres médecins ou établissements » et n’incite pas à un recours inutile aux soins. Elle tient compte des recommandations du conseil national de l’ordre.
• Article R. 4127-13, modifié par le même décret. Quand le médecin participe à une action d’information du public, il ne fait état que de données confirmées et ne vise pas à en faire bénéficier « des organismes au sein desquels il exerce ».
• Article R. 4127-20, modifié par le décret n° 2026-691 du 27 juillet 2026, en vigueur depuis le 30 juillet 2026. Dès qu’un médecin constate que son nom ou son activité sont utilisés à des fins commerciales, « notamment par des organismes publics ou privés dans lesquels il exerce », il intervient pour y mettre un terme.

Ce que l’établissement publie	Article en jeu	Ce qui reste possible	Ce qui ne l’est pas
Page « nos praticiens »	R. 4127-19-1	Nom, spécialité, parcours, activité, jours de consultation	Le superlatif, la comparaison avec un confrère ou un autre établissement
Article de santé signé par un médecin	R. 4127-19-1 II et R. 4127-13	Information étayée, prudente, utile au patient	Un texte dont la conclusion est « venez chez nous »
Campagne autour d’un chirurgien ou d’une technique	R. 4127-20	Décrire l’activité du service qui la pratique	Faire du nom du praticien un argument commercial
Parole de patients	R. 4127-19-1	Répondre aux avis déposés spontanément, sans élément de santé	Publier des témoignages qui mettent en avant un praticien

La réécriture de 2026 rend l’obligation explicite. Le médecin ne devait déjà pas tolérer l’usage commercial de son nom par l’établissement ; il doit désormais intervenir pour le faire cesser dès qu’il le constate ou qu’on l’en informe. Une clinique qui construit une campagne sur le nom d’un chirurgien libéral met ce chirurgien en situation de devoir la faire retirer — ce qui est un mauvais départ pour une relation que l’établissement cherchait justement à consolider.

Recruter : 126 800 postes salariés, 43 000 libéraux, et deux offres qui ne se ressemblent pas

À l’hôpital public, 98 % des postes de médecins sont salariés ; en clinique, 84 % sont libéraux. 93 % des 45 200 postes d’internes, de docteurs juniors et de faisant fonction d’internes sont dans le public (DREES, SAE 2024).

Le second public est celui que les sites oublient le plus. Il ne s’agit pas de publier une offre d’emploi, mais de répondre à la question qu’un médecin se pose avant de postuler — ou, en clinique, avant de transférer son activité. Les deux questions diffèrent.

À l’hôpital, on recrute un salarié sous statut. Les praticiens hospitaliers représentent 58 % des équivalents temps plein de médecins salariés du public, et le contrat de praticien contractuel, issu de la fusion de plusieurs statuts en février 2022, déjà 17 %. Ce que la page de recrutement doit dire :

• le service, l’équipe et son effectif, plutôt que l’établissement en général ;
• l’organisation de la permanence des soins — gardes, astreintes — qui est la première question posée et la dernière écrite ;
• le projet médical du service et, le cas échéant, du groupement hospitalier de territoire ;
• l’accueil d’internes, qui dit à la fois la charge d’encadrement et la vitalité du service.

En clinique, on accueille une activité libérale. Les honoraires des praticiens libéraux en clinique atteignent 6,6 milliards d’euros en 2024, soit 24 % de la dépense du secteur privé, dont 39 % pour les spécialités de médecine et 30 % pour celles de chirurgie (DREES, comptes de la santé). Le chirurgien ou l’anesthésiste qui s’installe apporte un chiffre d’affaires ; il évalue un outil de travail :

• le plateau technique et l’équipement réellement disponibles ;
• l’accès au bloc et l’organisation de la programmation ;
• l’équipe d’anesthésie et la continuité des soins la nuit et le week-end ;
• le secrétariat, l’accueil et le circuit du patient, qui font une partie de sa réputation.

Les soignants non médecins sont l’autre chantier. Les médecins ne sont qu’une partie des 1,41 million de salariés des établissements de santé. Infirmiers, aides-soignants, manipulateurs, sages-femmes : ces candidats lisent eux aussi un service avant de postuler. La page qui leur parle décrit l’équipe, les rythmes de travail, l’accueil des nouveaux arrivants et la formation continue, avec la même précision que la rubrique écrite pour les médecins — et séparément d’elle.

Le recrutement commence pendant l’internat. Les CHU concentrent 53 % des postes d’internes, de docteurs juniors et de faisant fonction d’internes ; les cliniques n’en comptent que 370, sur 45 161. Un service qui forme recrute d’abord parmi ceux qu’il a formés, et ce public se renouvelle chaque semestre. Une page qui présente l’encadrement, les terrains de stage et ce que devient un interne passé par le service parle à des lecteurs qui choisiront un poste deux ou trois ans plus tard. Autre signal à lire : les faisant fonction d’internes occupent 19 % des postes d’étudiants de troisième cycle, contre 7 % en 2013.

Un site, un groupe, un GHT : 136 groupements et neuf cliniques sur dix en groupe

136 groupements hospitaliers de territoire en 2024, 37 sites pour la seule AP-HP, et 90 % des cliniques privées organisées en groupes : la marque qui parle est rarement celle du bâtiment où le patient arrive.

La DREES compte les établissements par entité géographique, et une même entité juridique peut en regrouper des dizaines. Côté privé, l’Insee Première n° 2089 (janvier 2026, données 2022) établit que neuf cliniques sur dix font partie d’un groupe, et que seuls neuf groupes lucratifs dépassent 5 000 salariés. La communication se décide souvent au siège ; la décision du patient, elle, se prend au pied d’un bâtiment. Trois règles évitent l’essentiel des confusions :

• Une fiche d’établissement par site réellement ouvert au public, avec son adresse, ses horaires et ses entrées — urgences, consultations, maternité — et non une fiche unique au nom du groupe ou du GHT.
• Une page par site qui dit ce qui s’y fait, et ce qui ne s’y fait pas. Un patient adressé pour une intervention a besoin de savoir sur quel site elle a lieu avant de savoir à quel groupe il appartient.
• La marque du groupe en second plan : utile pour rassurer sur les moyens, inutile pour trouver la bonne porte.

Le territoire change aussi la priorité. En 2024, les cliniques sont absentes de l’Ariège et de l’Aveyron, et tiennent 40 % ou plus des capacités dans les Bouches-du-Rhône, le Var, la Seine-Saint-Denis, la Haute-Garonne, l’Hérault ou les Pyrénées-Orientales (DREES, fiche 01). Là où il n’y a aucune clinique, le patient compare peu : la communication sert d’abord à recruter. Là où l’offre est dense, les deux publics sont disputés à la fois.

Qui achète la prestation : marché public à l’hôpital, siège du groupe en clinique

Un hôpital public est une personne morale de droit public : pour le code de la commande publique, c’est un pouvoir adjudicateur, et ses achats suivent les procédures de ce code.

Le lecteur de cette page n’est pas toujours celui qui signe. Avant de choisir un prestataire, un établissement de santé fait intervenir plusieurs décideurs, et le circuit diffère selon le statut :

• À l’hôpital public, l’achat d’une prestation de communication ou de marketing relève du code de la commande publique : l’article L. 1211-1 range les « personnes morales de droit public » parmi les pouvoirs adjudicateurs. Le calendrier, la forme de la réponse et les critères de choix sont ceux de la procédure retenue, pas ceux d’une simple demande de devis.
• Dans un groupement hospitalier de territoire, l’établissement support assure « la fonction achats » pour le compte des établissements parties au groupement (art. L. 6132-3 du code de la santé publique). L’interlocuteur n’est donc pas forcément l’hôpital dont on refait le site.
• En clinique, neuf établissements sur dix appartiennent à un groupe : la décision se prend souvent au siège, avec la direction de l’établissement pour ce qui touche au site local.
• Dans tous les cas, la direction de la communication, la direction générale et, dès qu’une page nomme des praticiens, les médecins concernés ont leur mot à dire. Un projet qui ne prévoit pas leur relecture prend du retard au moment de la mise en ligne.

Ce qui marche pour un hôpital ou une clinique, et ce qui n’y marche pas

Avec 120,7 milliards d’euros de soins hospitaliers en 2024, financés à 94,3 % par la Sécurité sociale dans le secteur public, la demande n’est pas à créer : elle est à orienter vers le bon site, et vers le bon service.

Ce qui marche

• Des pages de service complètes : praticiens nommés, activités, modalités de consultation, site où elles ont lieu. C’est la page que lit le patient adressé.
• Les indicateurs publics, expliqués. L’obligation de l’arrêté de 2026 transformée en contenu, service par service.
• Une information de coût claire en clinique : ce que couvre l’Assurance maladie, ce qui relève de la complémentaire, ce qui reste au patient.
• Une rubrique pour les praticiens, distincte de la rubrique emploi, écrite pour le lecteur médecin : plateau, équipe, organisation, projet.
• Des fiches Google exactes pour chaque entrée, en particulier celle des urgences.

Ce qui ne marche pas

• Mettre en avant un classement de presse. Il repose sur une comparaison que les médecins nommés n’ont pas le droit de reprendre à leur compte, et il vieillit en un an ; les indicateurs officiels sont publics, comparables et obligatoires.
• Construire une campagne sur le nom d’un praticien. L’article R. 4127-20 lui impose d’intervenir pour la faire cesser.
• Publier des témoignages de patients. Ils portent presque toujours sur un praticien identifiable et sur un séjour, et engagent le secret.
• Un site unique pour un groupe de dix établissements, sans page propre à chaque site : le patient ne trouve pas la bonne porte.
• Une page « carrières » qui ne liste que des postes paramédicaux : le médecin conclut que l’établissement ne le cherche pas.

Nos douze leviers pour un hôpital ou une clinique

Questions fréquentes des hôpitaux et cliniques

Un hôpital ou une clinique a-t-il le droit de faire de la publicité ?

Aucun code de déontologie ne vise l’établissement lui-même, mais sa communication rencontre trois cadres différents :

• Ce qui est obligatoire : le niveau de certification et les indicateurs de qualité et de sécurité des soins, rendus publics chaque année selon l’arrêté du 18 février 2026.
• Ce qui engage les médecins : dès qu’une page les nomme, les articles R. 4127-19-1, R. 4127-13 et R. 4127-20 du code de la santé publique s’appliquent — pas de témoignages, pas de comparaison, pas d’usage commercial de leur nom.
• Ce qui reste libre : décrire les services, les activités, les accès, les conditions de prise en charge, avec loyauté.

Peut-on présenter nos médecins par leur nom sur le site ?

Oui, et c’est souvent la page la plus utile au patient adressé. L’article R. 4127-19-1 autorise le médecin à faire connaître ses compétences, son parcours et ses conditions d’exercice. Trois précautions :

• Faire valider la fiche par le praticien : c’est son nom, et l’article R. 4127-20 lui impose de veiller à l’usage qui en est fait.
• Décrire, ne pas classer : ni « le meilleur », ni « le premier », ni comparaison avec un confrère ou un autre établissement.
• Séparer l’information de la campagne : une fiche praticien informe ; une annonce construite sur son nom le met en situation d’intervenir pour la faire cesser.

Faut-il afficher le niveau de certification et les indicateurs sur le site ?

Si l’établissement a un site, oui. L’arrêté du 18 février 2026 impose au minimum l’affichage dans les principaux lieux de passage, un feuillet dans le livret d’accueil et la mise en ligne sur le site s’il en dispose, chaque année, avec des résultats de moins de quatre ans. Au-delà de l’obligation, ce sont les seules données comparables et produites par un tiers dont dispose le patient d’un séjour programmé. Les publier sous forme d’un document isolé remplit la lettre du texte ; les expliquer, service par service, en fait le contenu le plus crédible du site.

Peut-on publier des témoignages de patients ?

Nous le déconseillons, pour des raisons qui tiennent aux textes :

• Ils portent presque toujours sur un praticien identifiable ; or l’article R. 4127-19-1 exclut les témoignages de tiers de la communication du médecin.
• Le récit d’un séjour touche au secret, même quand le patient l’a proposé lui-même.
• L’alternative est déjà disponible : les indicateurs officiels, et les réponses apportées aux avis que les patients déposent eux-mêmes sur la fiche Google de l’établissement.

Comment recruter des médecins en ligne ?

Les deux ne recrutent pas le même médecin : 98 % des postes de médecins sont salariés à l’hôpital public, 84 % sont libéraux en clinique (DREES, SAE 2024). La page change en conséquence :

• À l’hôpital, décrire un poste : le service, l’équipe, la permanence des soins, le projet médical, l’accueil d’internes.
• En clinique, décrire un outil de travail : le plateau technique, l’accès au bloc, l’anesthésie, la continuité des soins, le secrétariat.
• Dans les deux cas, une rubrique écrite pour le médecin, distincte des offres d’emploi paramédicales, et un formulaire qui aboutit à un interlocuteur médical, pas à une boîte générique.

Faut-il une fiche Google par site ou une seule pour le groupe ?

Une par site réellement ouvert au public, et parfois une par entrée. La DREES compte 37 sites pour la seule AP-HP ; un groupe de cliniques ou un GHT est dans la même situation à plus petite échelle. Le patient cherche une adresse, une entrée et des horaires, pas une raison sociale :

• une fiche par site, au nom sous lequel le public le connaît ;
• une fiche distincte pour les urgences quand leur entrée n’est pas celle de l’accueil principal ;
• le groupe ou le GHT mentionné sur la page du site, sans le substituer au nom de l’établissement.

Un établissement de santé se choisit sur ce qu’il publie, et se rejoint sur ce qu’il décrit

Un hôpital ou une clinique n’a pas à créer une demande de soins : elle existe, et elle est financée à plus de 87 % par la Sécurité sociale dans les deux secteurs. Son travail est de la conduire au bon site et au bon service, avec des indicateurs que la loi l’oblige de toute façon à rendre publics. Le second public est plus rare et plus exigeant : un médecin qui choisit où exercer lit une page comme un contrat. Deux pages, deux lecteurs — et aucune des deux n’a besoin d’un superlatif pour convaincre. Pour les écrire, parlons de votre établissement.