Marketing digital pour l’équipement médical : 1 500 entreprises, et un acheteur qui publie ses règles

Un hôpital public achète un équipement ou un dispositif médical sans publicité ni mise en concurrence préalables sous 60 000 € HT depuis le 1^er avril 2026, et par procédure formalisée au-delà de 216 000 € HT depuis le 1^er janvier 2026. Ces deux seuils du code de la commande publique décident de la façon dont un fabricant ou un distributeur est trouvé : par une recherche directe en dessous, par un cahier des charges au-dessus. La filière compte 1 500 entreprises, dont 95 % de PME, pour 35,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025 (Snitem, 17 septembre 2026). Pour la plupart d’entre elles, la communication a un rôle précis : être compris avant que le besoin ne soit écrit, dans les limites que le code de la santé publique fixe à la publicité des dispositifs médicaux — un cadre écrit, comme partout dans notre guide du marketing santé, mais face à un acheteur institutionnel.

La filière en chiffres : 35,7 Md€, 90 200 salariés, 68 entreprises disparues

1 500 entreprises, 95 % de PME, 410 sites de production en France.

Indicateur	Valeur	Période	Source
Chiffre d’affaires de la filière	35,7 Md€	2025	Snitem
Salariés	90 200	2025	Snitem
Entreprises	1 500, dont 95 % de PME	2025	Snitem
Sites de production en France	410	2025	Snitem
Entreprises disparues depuis le panorama précédent	68	2025	Snitem
Consommation de dispositifs médicaux (comptes de la santé)	21,7 Md€, +4,4 %	2024	DREES

Sources : Snitem et Bpifrance, panorama de la filière du dispositif médical, communiqué du 17 septembre 2026 ; DREES, Les dépenses de santé en 2024 — Résultats des comptes de la santé, édition 2025, parue le 30 septembre 2025 ; Snitem, observatoire des délais de paiement, communiqué du 26 septembre 2024. Relevés le 25 septembre 2026.

Délai de paiement (en jours)	2021	2023
Délai légal, établissement public de santé	50	50
Délai moyen constaté, clients du secteur privé	55	60
Délai moyen constaté, tous clients	64	73
Délai moyen constaté, PME de la filière	68	77

Sources : article R. 2192-11 du code de la commande publique pour le délai légal ; Snitem, observatoire des délais de paiement, communiqué du 26 septembre 2024 pour les délais constatés.

Ces lignes décrivent un marché qui croît pendant que ses acteurs se raréfient. La consommation de dispositifs médicaux progresse de 4,4 % en 2024, après 2,8 %, et la DREES attribue cette accélération aux volumes (+3,3 % après +0,7 %). Dans le même temps, 68 entreprises ont disparu depuis le panorama précédent, et le Snitem décrit une filière « désormais sous pression ». Les délais de paiement disent la même chose d’une autre manière : une PME de la filière attendait 77 jours en moyenne en 2023, neuf de plus qu’en 2021, quand le délai légal d’un établissement public de santé est de 50 jours. Pour une entreprise de cette taille, chaque dossier perdu après des mois de démarche se paie en trésorerie autant qu’en chiffre d’affaires — et c’est ce qui rend la qualification des demandes plus précieuse que leur nombre.

60 000 € et 216 000 € HT : trois régimes d’achat, trois façons d’être trouvé

Sous 60 000 € HT, l’acheteur commande directement ; au-delà de 216 000 € HT, il publie un avis et un cahier des charges.

Le premier seuil a été relevé de 40 000 à 60 000 € HT pour les fournitures et services par le décret n° 2025-1386 du 29 décembre 2025, pour les consultations engagées depuis le 1^er avril 2026 (article R. 2122-8 du code de la commande publique). Le second est fixé à 216 000 € HT pour les pouvoirs adjudicateurs autres que l’État, dont les établissements publics de santé, par l’avis publié au Journal officiel du 26 décembre 2025, applicable au 1^er janvier 2026. Chacun des trois régimes appelle une information différente :

Montant estimé du besoin	Ce que fait l’acheteur	Ce que votre site doit lui fournir
Sous 60 000 € HT	Commande sans publicité ni mise en concurrence préalables	Une fiche produit complète, un contact identifié, un délai de livraison : il achète chez celui qu’il trouve et comprend
De 60 000 à 216 000 € HT	Procédure adaptée, dont il fixe lui-même les modalités	La documentation qui lui permet de rédiger son besoin sans vous appeler
Au-delà de 216 000 € HT	Procédure formalisée, avis publié, cahier des charges	Tout ce qui aura servi avant la publication : l’appel d’offres se gagne sur un besoin déjà écrit

Les cliniques privées ne sont pas soumises à ces seuils : elles achètent selon leurs propres règles, souvent au sein d’un groupe. Le raisonnement change peu — plusieurs interlocuteurs, une décision documentée — mais le calendrier n’est plus dicté par une procédure publique.

Le troisième régime est celui où la communication pèse le plus et se voit le moins. Au moment où l’avis paraît, les caractéristiques attendues sont déjà rédigées. Elles l’ont été par des personnes qui ont cherché, comparé, téléchargé des documentations techniques, parfois des mois plus tôt. Un fabricant dont les spécifications sont introuvables en ligne n’est pas exclu de la procédure ; il arrive simplement sur un besoin décrit avec les mots d’un autre.

Ce temps d’avant est prévu par le code. Pour préparer un marché, l’acheteur peut consulter, réaliser des études de marché, solliciter des avis ou informer les opérateurs économiques de son projet et de ses exigences, et il peut en utiliser les résultats « à condition que leur utilisation n’ait pas pour effet de fausser la concurrence » (article R. 2111-1 du code de la commande publique). Répondre à ces échanges avec une documentation claire est donc permis ; c’est pendant la procédure que la porte se ferme.

S’y ajoute la mutualisation. Dans un groupement hospitalier de territoire, l’établissement support assure la fonction achats pour le compte des établissements parties (article L. 6132-3 du code de la santé publique). Le service qui utilise l’appareil et celui qui signe le marché ne sont donc pas toujours dans le même bâtiment, ni dans la même ville. Notre fiche consacrée aux hôpitaux et cliniques décrit ce circuit du côté de l’établissement.

Cinq lecteurs pour une décision : qui lit vraiment votre page produit

Au-delà de 216 000 € HT, la décision passe par plusieurs fonctions, et chacune lit une autre rubrique.

Chacune arrive sur votre site avec une question différente, et aucune ne lit la même rubrique :

• Le clinicien ou le cadre de santé utilisateur — il cherche l’usage : ergonomie, compatibilité avec ce qu’il utilise déjà, temps de formation des équipes. C’est lui qui exprime le besoin, et souvent lui qui a vu le produit en premier.
• L’ingénieur ou le technicien biomédical — il cherche la maintenance : fréquence des contrôles, disponibilité des pièces, interopérabilité avec le système d’information, durée de vie annoncée.
• Le pharmacien hospitalier, pour les dispositifs qui relèvent de la pharmacie à usage intérieur — il cherche la conformité : marquage, organisme notifié, matériovigilance, conditionnement.
• L’acheteur — il cherche ce qui se compare : références, conditions de livraison, structure du prix, capacité à répondre à un marché de cette taille.
• La direction — elle cherche l’arbitrage : coût complet sur la durée, dépendance à un fournisseur, risque en cas de défaillance.

La conséquence est structurelle : une page produit unique, écrite pour « le client », ne répond à aucun des cinq. Ce qui fonctionne est une page par produit, organisée par lecteur : l’usage d’abord, puis la maintenance, la conformité, les conditions. Les documents qu’on télécharge — fiche technique, notice, déclaration de conformité — valent davantage que les textes de présentation, parce que ce sont eux qu’on joint au dossier interne et qu’on transmet au collègue qui n’était pas là.

Le cycle, lui, épouse le calendrier budgétaire de l’établissement plus que celui du fournisseur. Un projet d’équipement lourd peut rester en attente d’un plan d’investissement pendant un exercice entier ; un consommable, à l’inverse, se renégocie à l’échéance du marché en cours. Ce qui entretient le contact entre deux décisions n’est pas la relance commerciale, c’est l’information utile à chacun des cinq : une évolution de notice, une nouvelle compatibilité, un retour d’utilisation publié.

Articles L. 5213-1 à L. 5213-5 : ce que votre site a le droit de dire

Autorisation préalable de l’ANSM pour certains dispositifs : deux mois d’instruction, cinq ans de validité.

Un fabricant ou un distributeur de dispositifs médicaux n’exerce pas une profession de santé réglementée : il n’a ni ordre ni code de déontologie. Ce qui encadre sa communication, c’est le régime du produit. Le code de la santé publique consacre à la publicité des dispositifs médicaux un chapitre entier, dont les articles L. 5213-1 à L. 5213-5 sont en vigueur depuis le 22 avril 2022, dans la rédaction de l’ordonnance n° 2022-582 du 20 avril 2022 (Légifrance).

La définition est large : est une publicité toute forme d’information, y compris le démarchage, de prospection ou d’incitation visant à « promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou l’utilisation » d’un dispositif (article L. 5213-1). Une page produit, une campagne, une lettre d’information et une vidéo de démonstration en relèvent. Ce qui en découle :

Règle	Article	Ce que cela change pour une page
Le dispositif dispose de la déclaration de conformité UE	L. 5213-2	Pas de page promotionnelle pour un produit en cours de certification
Présentation objective, qui favorise le bon usage	L. 5213-2	Les performances annoncées sont celles de la documentation, pas davantage
Mention du numéro de l’organisme notifié	L. 5213-2	Une ligne à prévoir dans chaque gabarit de fiche produit
Pas de publicité grand public pour un dispositif pris en charge par l’assurance maladie, sauf faible risque listé par arrêté	L. 5213-3	Les pages destinées aux patients décrivent, elles ne promeuvent pas
Autorisation préalable de l’ANSM pour les dispositifs à risque important listés par arrêté	L. 5213-4	La page elle-même passe par l’agence avant d’être en ligne
Mise en demeure de retrait, interdiction	L. 5213-5	Une page non conforme peut devoir disparaître

L’autorisation préalable ne concerne qu’une liste fermée, fixée par les arrêtés du 24 septembre 2012 modifiés le 22 mars 2013 — on y trouve notamment des implants cardiaques, des stents, des prothèses articulaires et des lentilles intraoculaires. Pour ces dispositifs, l’ANSM dispose de deux mois à compter du dossier complet ; son silence vaut accord, et l’autorisation vaut cinq ans sous réserve de la validité du certificat de marquage CE (ANSM, page mise à jour le 29 mai 2026). Deux mois qui se planifient : une page de lancement écrite la semaine du salon arrivera trop tard.

Ce cadre ne dit rien de l’efficacité, et une page non plus ne devrait rien en dire au-delà de la destination du dispositif telle que la documentation la décrit. Le lecteur hospitalier le sait mieux que quiconque : une performance qui n’est pas dans la notice ne sera pas reprise dans son dossier, et elle le fera douter du reste.

Aucun avantage aux professionnels de santé : ce que change l’article L. 1453-3

Interdiction en vigueur depuis le 1^er juillet 2018 : quatre exceptions à l’article L. 1453-6, et un régime de dérogations à l’article L. 1453-7.

Les professionnels de santé ne peuvent pas recevoir d’avantages en espèces ou en nature de la part des entreprises qui produisent ou commercialisent des produits de santé, dispositifs médicaux compris (article L. 1453-3, créé par l’ordonnance n° 2017-49 du 19 janvier 2017 ; articles L. 1453-4 à L. 1453-6, dans leur rédaction issue de la loi n° 2019-774 du 24 juillet 2019). Les exceptions de l’article L. 1453-6 sont au nombre de quatre :

• la rémunération prévue par un contrat de travail ou de prestation ;
• les produits de la propriété intellectuelle liés à un produit de santé ;
• les avantages commerciaux encadrés par les articles L. 441-3 et L. 441-9 du code de commerce ;
• les avantages de valeur négligeable, dans la limite des montants fixés par arrêté.

À côté de ces exceptions, l’article L. 1453-7 prévoit des dérogations, soumises aux conditions de déclaration ou d’autorisation de la même section. L’une d’elles concerne directement les salons et congrès : « l’hospitalité offerte, de manière directe ou indirecte, lors de manifestations à caractère exclusivement professionnel ou scientifique », à condition qu’elle soit « d’un niveau raisonnable » et « strictement limitée à l’objectif principal de la manifestation » (article L. 1453-7, dans sa rédaction issue de la loi n° 2019-774 du 24 juillet 2019).

Pour la communication, la conséquence est simple : ce qui attire le professionnel doit être l’information, jamais la contrepartie. Un webinaire technique, une documentation de maintenance, un guide de formation des équipes se passent de toute incitation — et c’est précisément ce que les lecteurs hospitaliers attendent d’un fournisseur. Le jeu-concours, le cadeau à l’inscription ou l’offre de bienvenue destinés à des soignants sont à écarter avant même d’être discutés ; toute invitation qui comporte une prise en charge relève des dérogations de l’article L. 1453-7, et de leur procédure de déclaration ou d’autorisation, avant d’être écrite dans un courriel.

Ce qui marche pour un fabricant ou un distributeur, et ce qui n’y marche pas

Avec 77 jours de délai moyen de paiement pour une PME, chaque dossier mal qualifié coûte deux fois.

Ce qui marche

• Une page par produit, organisée par lecteur : usage, maintenance, conformité, conditions. C’est la page que l’on cite dans un dossier interne.
• Des documents téléchargeables sans formulaire bloquant — fiche technique, notice, déclaration de conformité. Exiger des coordonnées pour une notice fait perdre le lecteur qui rédige un besoin et n’a pas encore de projet à annoncer.
• Des pages de compatibilité : avec quels consommables, quels systèmes, quels équipements existants. Ce sont les questions que l’ingénieur biomédical pose en premier, et que peu de fabricants traitent.
• Une veille des avis de marché sur les familles de produits que vous couvrez, reliée à l’équipe qui répond. La communication prépare le terrain ; elle ne remplace pas la réponse.
• Un calendrier qui intègre l’ANSM pour les produits soumis à autorisation : deux mois d’instruction à prévoir avant chaque lancement.

Ce qui ne marche pas

• Les témoignages de patients. Pour un dispositif pris en charge, la publicité grand public est interdite ; pour les autres, un récit d’amélioration devient une allégation que la documentation ne porte pas.
• Les performances « jusqu’à » et les superlatifs sans essai publié. L’exigence d’objectivité de l’article L. 5213-2 vise exactement cela, et le lecteur hospitalier les écarte de toute façon.
• Acheter du trafic large sur des requêtes de patients : ils ne sont pas vos acheteurs, et la page qu’ils trouvent ne leur est pas destinée.
• Le salon comme seul canal. Il crée le premier contact ; il ne fournit pas la documentation qu’on cherchera six mois plus tard pour rédiger le besoin.
• Relancer pendant une procédure en cours hors des canaux prévus par la consultation. L’acheteur public est tenu à l’égalité de traitement, et il ne répond pas.

Nos douze leviers pour un fabricant ou un distributeur d’équipement médical

Questions fréquentes des fabricants et distributeurs d’équipement médical

Un fabricant de dispositifs médicaux a-t-il le droit de faire de la publicité ?

Oui. Le code de la santé publique l’encadre sans l’interdire, et ses conditions s’appliquent à une page de site comme à une annonce :

• Le produit dispose de la déclaration de conformité UE (article L. 5213-2).
• La présentation est objective et favorise le bon usage du dispositif.
• Le numéro d’identification de l’organisme notifié est mentionné.
• Le grand public n’est pas visé si le dispositif est pris en charge par l’assurance maladie, sauf exception pour les dispositifs à faible risque listés par arrêté (article L. 5213-3).

Faut-il une autorisation de l’ANSM pour publier une page produit ?

Seulement pour les dispositifs figurant sur la liste fixée par les arrêtés du 24 septembre 2012, modifiés le 22 mars 2013. Pour ceux-là, la procédure est la suivante :

• Le dossier est déposé auprès de l’ANSM avant toute diffusion.
• L’agence dispose de deux mois à compter du dossier complet pour autoriser ou refuser par décision motivée.
• Son silence vaut accord à l’issue de ce délai.
• L’autorisation vaut cinq ans, sous réserve de la validité du certificat de marquage CE.
• Chaque demande a un coût : toute demande d’autorisation ou de renouvellement est assujettie à une taxe de 510 € (ANSM). Une page par produit soumis à autorisation, c’est autant de dossiers : mieux vaut les regrouper dans le calendrier de lancement.

Peut-on inviter des professionnels de santé à un webinaire ou sur un salon ?

Les inviter à une information technique, oui. Leur offrir quelque chose pour venir, c’est autre chose : l’article L. 1453-3 interdit aux professionnels de santé de recevoir des avantages en espèces ou en nature des entreprises qui produisent ou commercialisent des dispositifs médicaux. Trois précautions :

• L’intérêt tient au contenu — démonstration, maintenance, formation des équipes — et non à une contrepartie.
• Pas de jeu-concours, de cadeau ou d’offre d’inscription destinés à des soignants.
• Toute prise en charge — repas, déplacement, hébergement — n’est possible qu’au titre des dérogations de l’article L. 1453-7 : pour une manifestation à caractère exclusivement professionnel ou scientifique, une hospitalité « d’un niveau raisonnable » et « strictement limitée à l’objectif principal de la manifestation », dans les conditions de déclaration ou d’autorisation prévues par le code. La procédure se vérifie avant d’envoyer l’invitation.

Que publier avant, pendant et après un appel d’offres ?

Le moment change ce qui est utile, et ce qui est admis :

• Avant : la documentation complète, accessible sans rendez-vous. C’est la période où le besoin s’écrit.
• Pendant : rien de plus à l’adresse de l’acheteur. Les questions passent par les canaux prévus par la consultation.
• Après : la référence, si l’établissement accepte d’être cité, et une page d’usage qui aidera ses équipes — la meilleure préparation du marché suivant.

Les avis clients ont-ils un sens pour un fabricant ?

Pas au sens où l’entend un commerce. L’hôpital ne note pas ses fournisseurs sur une fiche d’établissement, et un témoignage de patient sur un dispositif pris en charge serait de la publicité auprès du public. Ce qui joue le même rôle est la référence vérifiable : la liste des établissements équipés, publiée avec leur accord, et les retours d’utilisation publiés par des équipes hospitalières. Toute citation reprise sur une page produit reste une publicité au sens de l’article L. 5213-1, et doit en respecter les règles.

Faut-il vendre en ligne à des établissements de santé ?

Pour les consommables et le petit équipement, la question se pose sérieusement depuis que le seuil de dispense de procédure a été porté à 60 000 € HT le 1^er avril 2026 : un acheteur hospitalier peut commander directement en dessous. Ce qu’il attend est moins un panier qu’une information d’achat complète :

• Des références et des conditionnements exacts, repris tels quels sur un bon de commande.
• Des délais de livraison annoncés et tenus.
• Un interlocuteur nommé pour le suivi et la matériovigilance.

L’équipement médical se vend à ceux qui écrivent le besoin

Au-delà de 216 000 € HT, un appel d’offres se lit comme un texte déjà rédigé : les caractéristiques attendues, les compatibilités exigées, les conditions de maintenance. Elles ont été écrites par un clinicien, un ingénieur biomédical, un pharmacien et un acheteur qui ont cherché, lu et comparé bien avant la publication de l’avis. Un fabricant ne peut pas influencer la procédure ; il peut faire en sorte que sa documentation soit celle qu’ils ont trouvée — objective, complète, conforme aux articles L. 5213-1 et suivants. Rien de tout cela n’est de la promotion au sens commercial du terme. C’est de l’information technique, et c’est ce que la filière, avec ses 1 500 entreprises et ses 77 jours de délai de paiement pour les plus petites, ne peut plus se permettre de laisser aux autres. Pour organiser cette documentation, parlons de vos produits.