Marketing digital pour la biotechnologie : dix mois pour lever, et un candidat qu’on ne peut pas promouvoir

2,3 milliards d’euros levés par les HealthTech françaises en 2025, une levée qui dure en moyenne dix mois, et 75 % des dépenses d’une biotech consacrées à la recherche (France Biotech, Panorama France HealthTech 2026). Une société de biotechnologie ne vend rien pendant des années : ce qu’elle développe est un candidat, et l’article L. 5122-3 du code de la santé publique réserve la publicité aux médicaments qui disposent d’une autorisation de mise sur le marché. Le marketing biotech a donc un autre objet que celui d’un cabinet de soins, dont traite notre guide du marketing santé : rendre la société lisible pour ceux qui la financent, la licencient, la rejoignent ou conduisent ses essais — le plus souvent en anglais, et presque jamais auprès d’un client final.

La filière en chiffres : 2 800 entreprises, 80 000 emplois, 10 mois par levée

Une filière de dix ans d’âge moyen, qui dépense en recherche les trois quarts de ce qu’elle dépense.

Indicateur	Valeur	Ce que cela dit à une biotech
Entreprises innovantes en santé (biotech, dispositifs, numérique)	près de 2 800	Un investisseur compare avant de lire
Emplois directs en France	environ 80 000	Un vivier de candidats qui compare aussi
Âge moyen des entreprises	10 ans	Le site doit raconter une trajectoire, pas une annonce
Part de la R&D dans les dépenses	75 % en biotech (64 % pour l’ensemble)	Peu de budget ailleurs : chaque page doit servir
Biotech recourant à la sous-traitance	92 % (81 % pour l’ensemble)	Les prestataires lisent aussi le site
Montant levé par les HealthTech en 2025	2,3 Md€, en recul sur un an	Dont 1,0 Md€ de capital-risque (+15 %) et 1,3 Md€ sur les marchés
Entreprises ayant levé en 2025	20 % (37 % en 2024)	Un marché plus sélectif
Durée moyenne d’une levée	10 mois	La durée pendant laquelle le site est examiné
Entreprises en tension de trésorerie	41 %	Le financement non dilutif devient un sujet public
Financement non dilutif obtenu sur 12 mois	58 %	Un signal de sérieux à publier
HealthTech françaises cotées sur Euronext	64 (62 Md€ de capitalisation fin 2025)	Pour elles, le site est aussi un outil d’information financière
Accords de partenariat en Europe en 2025	265 (359 en 2024)	Moins d’accords, donc plus de concurrence pour chacun

Source : France Biotech, Panorama France HealthTech 2026, 23^e édition, publiée le 19 février 2026 avec Banque Populaire – Next Innov, Bpifrance, Euronext et EY, enquête annuelle auprès de plus de 500 entreprises ; chiffres relevés le 25 septembre 2026 sur la présentation publiée par EY, co-auteur de l’étude.

Lu depuis une biotech, ce tableau décrit un marché de l’attention plutôt que de l’argent. Le capital-risque progresse, mais il se concentre : une entreprise sur cinq seulement a levé en 2025, contre plus d’une sur trois l’année précédente. Dans ce contexte, un investisseur ou un partenaire qui ouvre votre site n’y cherche pas une raison d’y croire — il y cherche une raison de passer au dossier suivant. La page qui tient, c’est celle qui ne lui en donne aucune.

Articles L. 5122-1, L. 5122-3 et L. 5122-6 : ce qu’une biotech peut écrire avant et après l’AMM

Trois articles du code de la santé publique, en vigueur depuis 2000, 2016 et 2017, décident de ce qu’une page de biotech peut dire. Ils visent le médicament ; les dispositifs médicaux et le diagnostic relèvent d’un autre chapitre, que traite notre fiche consacrée à l’équipement médical.

La biotechnologie n’est pas une profession de santé réglementée. Aucun ordre ne l’encadre, et aucun code de déontologie ne s’applique à l’entreprise elle-même. Cela ne la rend pas plus libre : ce qui s’applique à elle n’est pas un droit de la personne, c’est le droit du produit — celui du médicament, dès lors qu’elle en développe un.

L’article L. 5122-1 définit la publicité pour les médicaments à usage humain comme « toute forme d’information, y compris le démarchage, de prospection ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments ». Il en exclut expressément trois catégories :

• La correspondance nécessaire pour répondre à une question précise sur un médicament particulier, accompagnée le cas échéant d’un document non publicitaire.
• Les informations concrètes et documents de référence — changements d’emballage, mises en garde de pharmacovigilance, catalogues et listes de prix sans information sur le médicament.
• Les informations relatives à la santé humaine ou aux maladies humaines, « pour autant qu’il n’y ait pas de référence même indirecte à un médicament ».

L’article L. 5122-3, modifié par l’ordonnance n° 2016-966 du 15 juillet 2016, pose ensuite que « seuls peuvent faire l’objet d’une publicité » les médicaments disposant d’une autorisation de mise sur le marché, d’une autorisation au titre de l’article L. 5121-9-1, d’un enregistrement ou d’une autorisation d’importation parallèle. Un candidat en développement n’a rien de tout cela.

Après l’AMM, l’article L. 5122-6, modifié par la loi n° 2017-220 du 23 février 2017, ferme encore, en principe, la porte du grand public : la publicité auprès du public n’est admise que pour un médicament non soumis à prescription, dont aucune présentation n’est remboursable, et dont l’autorisation ne restreint pas la publicité. Les vaccins font exception : par dérogation, les campagnes pour des vaccins soumis à prescription ou remboursables peuvent s’adresser au public, à condition que le vaccin figure sur une liste établie par arrêté du ministre chargé de la santé après avis de la Haute Autorité de santé, et que la campagne soit conforme à cet avis. Hors vaccins, la plupart des produits issus des biotechnologies ne remplissent pas toutes ces conditions.

Ce que la page peut faire	Ce qui la fait basculer
Décrire le mécanisme étudié, le stade, l’indication visée	Présenter le candidat comme un traitement disponible ou imminent
Publier des résultats, y compris décevants, avec leur méthode	Ne retenir que le critère favorable, sans le protocole
Expliquer la maladie ciblée, sans renvoi au produit	Placer cette explication à un clic du candidat, comme une invitation
Répondre, par écrit, à une question précise	Transformer la réponse en document diffusé à tous

La troisième ligne mérite qu’on s’y arrête. Le texte n’exclut les informations sur les maladies que s’il n’y a « pas de référence même indirecte » à un médicament. Sur le site d’une société qui développe un seul produit dans une seule indication, la proximité entre la page « maladie » et la page « pipeline » peut suffire à créer cette référence. La précaution tient à la construction du site, pas seulement au texte de la page : le parcours du lecteur compte autant que les mots.

Avant l’AMM, ce cadre écarte aussi les allégations d’efficacité. Un candidat n’est ni « prometteur pour les patients », ni « porteur d’espoir », ni capable de « guérir » : il a franchi, ou non, un critère d’évaluation dans un essai décrit.

Six lecteurs, et aucun n’achète : qui lit le site d’une biotech

Deux tiers des HealthTech ont recruté en 2025, et 39 % de leurs effectifs travaillent en R&D ou en développement clinique.

Le site d’une biotech n’a pas de client au sens où l’entend un cabinet. Il a des lecteurs qui arrivent avec une question précise, souvent formée ailleurs — dans un rapport d’analyste, un abstract, une annonce de poste — et qui viennent vérifier. Chacun lit une partie du site et ignore le reste :

• L’investisseur ouvre le pipeline, l’équipe, le conseil d’administration et les financements obtenus. Il cherche la cohérence entre ce qui est écrit et ce qu’il sait déjà : c’est le lecteur des relations investisseurs.
• Le partenaire industriel — la personne chargée du développement commercial chez un laboratoire — cherche une fiche par actif : cible, modalité, stade, données disponibles, propriété intellectuelle, et le nom d’un interlocuteur.
• Le candidat à l’embauche lit la page équipe, les publications et les offres. Dans un marché où 78 % des entreprises prévoient de recruter en 2026, il compare les biotech entre elles comme on compare des employeurs.
• Le clinicien investigateur veut le protocole, le calendrier, les centres ouverts et l’identité du promoteur — rarement plus. Il exerce le plus souvent dans les centres investigateurs des hôpitaux et cliniques.
• L’association de patients et la presse spécialisée lisent les communiqués et la page sur la maladie. Ce sont les lecteurs pour qui la frontière de l’article L. 5122-1 est la plus facile à franchir par inadvertance.

Un site, cinq portes. La conséquence pratique est une navigation par public plutôt que par thème : « Investisseurs », « Partenariats », « Carrières », « Essais cliniques », « Presse ». Chaque porte mène à des pages que le lecteur concerné reconnaît immédiatement, sans devoir traverser une page d’accueil écrite pour tout le monde et donc pour personne.

Le prestataire, enfin, est le sixième lecteur, celui qu’on oublie : 92 % des biotech sous-traitent une partie de leur activité. Un laboratoire de recherche sous contrat (CRO) ou un façonnier (CDMO) qui évalue un futur client lit aussi le pipeline — pour savoir si le projet tiendra jusqu’à la facture.

10 mois pour lever, 20 % qui y parviennent : le site lu comme une due diligence

20 % des HealthTech ont levé en 2025, contre 37 % un an plus tôt ; 41 % signalent des tensions de trésorerie.

Indicateur (champ)	Part (en %)
Part de la R&D dans les dépenses (biotech)	75
Recours à la sous-traitance (biotech)	92
Intentions de recrutement pour 2026 (HealthTech)	78
Financement non dilutif obtenu sur 12 mois (HealthTech)	58
Tension de trésorerie (HealthTech)	41
Entreprises ayant levé en 2025 (HealthTech)	20

Source : France Biotech, Panorama France HealthTech 2026, relevé sur la présentation publiée par EY, co-auteur de l’étude avec Banque Populaire – Next Innov, Bpifrance et Euronext, le 25 septembre 2026.

Pendant les dix mois d’une levée, le site est consulté à chaque étape : avant le premier rendez-vous, avant le comité, avant la signature. Il n’a pas à convaincre — le dossier s’en charge — mais il peut faire échouer une étape s’il contredit le dossier. Les points qui sont vérifiés, et qui doivent être à jour :

• Le pipeline, daté. Un tableau par actif, avec le stade atteint et la date de la dernière mise à jour. Un programme resté en « phase I » sur le site un an après son passage en phase II fait douter de tout le reste.
• La propriété intellectuelle. Plus des trois quarts des biotech et medtech ont déposé des brevets ; indiquer les familles, leurs territoires et leurs échéances est un fait vérifiable, pas une vantardise.
• Les publications et présentations. Une liste datée, avec les liens vers les revues ou les résumés de congrès. C’est la preuve extérieure que les données existent.
• Le financement non dilutif. 58 % des entreprises en ont obtenu un sur les douze derniers mois : subvention, prêt d’innovation, programme européen. Le publier dit qu’un tiers a déjà instruit le dossier.
• L’équipe et la gouvernance. Des noms, des parcours, des rôles précis. Une page « équipe » limitée aux fondateurs laisse penser qu’il n’y en a pas d’autre.

Pour les 64 HealthTech françaises cotées sur Euronext, le site change de statut. Il devient un support d’information financière lu par des actionnaires individuels, et chaque annonce de résultats doit y suivre le calendrier de la communication financière plutôt que celui de l’équipe scientifique. La rubrique « Investisseurs » se pilote alors avec la direction financière et ses conseils, et une annonce ne paraît jamais sur le site avant d’être parue là où elle doit l’être.

Un tour qui échoue laisse aussi une trace : un site qui annonçait un « tour en cours » depuis dix-huit mois dit exactement ce que l’entreprise voudrait taire. Mieux vaut ne jamais écrire ce qui n’est pas signé.

265 accords en Europe, 138 M€ versés d’avance en moyenne : l’international et la communication scientifique

42 % des biotech et medtech de plus de dix ans ont des filiales à l’étranger, et les États-Unis restent la destination prioritaire.

Une biotech ne se finance pas et ne se licencie pas dans un seul pays. En Europe, 265 accords de partenariat ont été signés en 2025, contre 359 l’année précédente, avec un paiement initial moyen de 138 millions d’euros ; sur 2021-2025, la France est quatrième en nombre d’accords (304) et sixième en valeur moyenne. Deux accords sur trois portent sur des petites molécules. Moins d’accords, des montants plus élevés : chaque partenaire potentiel regarde plus de dossiers pour en retenir moins.

Ce que cela impose au site :

• Une version anglaise complète, pas un résumé. Le partenaire américain ou suisse lit la version anglaise et rien d’autre ; si elle a six mois de retard sur la française, c’est la version en retard qui fait foi à ses yeux.
• Une fiche non confidentielle par actif, téléchargeable, qui correspond mot pour mot à celle remise en rendez-vous. Le lecteur qui vous a croisé dans un congrès vient la retrouver.
• Un interlocuteur nommé pour les partenariats, avec un canal direct. Un formulaire générique perd la demande qui compte le plus.

La communication scientifique est la matière première de la communication biotech, pas un à-côté. Elle a son propre calendrier — soumission d’un abstract, présentation en congrès, publication dans une revue, dépôt d’une prépublication — et chacune de ces étapes produit une page ou une mise à jour. C’est la seule saison du métier : le rythme des congrès et des publications, bien plus que celui de l’année civile.

Deux règles évitent l’essentiel des difficultés. D’abord, le site reprend ce que la science a déjà rendu public, il ne le devance pas : un résultat présenté en congrès peut être résumé et lié, un résultat non présenté n’a pas à y paraître. Ensuite, la forme reste celle de la science — critère principal, effectif, méthode, limites — même quand le lecteur visé est un investisseur. C’est précisément ce qui maintient la page du bon côté de l’article L. 5122-1 : elle informe sur un résultat, elle ne promeut pas un usage.

Ce qui marche pour une biotech, et ce qui n’y marche pas

Avec 75 % des dépenses en R&D, le budget de communication est faible : il va à ce que les lecteurs vérifient.

Ce qui marche

• Un pipeline daté et une fiche par actif. Ce sont les pages que tous les lecteurs ouvrent, et les seules qu’un partenaire imprime.
• Une page publications à jour, avec les liens vers les revues et les résumés de congrès. Elle travaille pour les investisseurs, les candidats et les cliniciens à la fois.
• Une rubrique carrières qui décrit les équipes et non seulement les postes : dans un marché où deux entreprises sur trois recrutent, le candidat choisit l’équipe.
• Une présence régulière sur un réseau professionnel, calée sur le calendrier scientifique : chaque congrès, chaque publication, chaque financement obtenu.
• Des communiqués archivés et datés, dans les deux langues, qui permettent de reconstituer la trajectoire sans intermédiaire.

Ce qui ne marche pas

• Parler au patient comme à un client. Il n’y a rien à lui vendre, et l’article L. 5122-3 interdit de faire comme s’il y avait quelque chose.
• Les formules d’espoir sur un candidat — « révolutionnaire », « prometteur », « au service des patients » accolé au nom du produit. Elles n’impressionnent aucun investisseur et exposent la société.
• Un site refait à chaque levée sans que les pages de fond soient mises à jour. Le graphisme change, le pipeline reste faux.
• Acheter de l’audience grand public. Aucun de ces lecteurs ne passe par là, et le produit ne peut pas être promu.
• Une version anglaise traduite une fois et abandonnée. C’est celle que lisent les partenaires étrangers.

Nos douze leviers pour une société de biotechnologie

Questions fréquentes des sociétés de biotechnologie

Puis-je annoncer des résultats cliniques sur mon site ?

Oui, à condition que l’annonce informe sur un résultat et ne promeuve pas un usage — c’est le critère de l’article L. 5122-1. En pratique, une annonce qui reste du bon côté contient :

• Le cadre de l’essai : phase, indication, nombre de participants, critère principal.
• Le résultat sur ce critère, qu’il soit atteint ou non, avant les critères secondaires favorables.
• Les limites et la prochaine étape du développement, sans calendrier d’accès au produit.
• Le lien vers la présentation ou la publication où les données ont été rendues publiques.

Pour une société cotée, l’annonce suit en outre le calendrier de la communication financière.

Puis-je publier le témoignage d’un patient inclus dans un essai ?

C’est à écarter. Un récit de patient sur un candidat sans AMM a toutes les chances d’être lu comme une incitation à sa consommation, ce que l’article L. 5122-3 réserve aux médicaments autorisés. Ce que la page peut proposer à la place :

• La parole d’une association de patients sur la maladie, sans aucune référence au produit.
• Le renvoi vers le registre public de l’essai, qui décrit le protocole et les centres.
• La présentation de l’équipe clinique de la société : qui conduit le programme, et avec quelle expérience.

Pour tout support destiné à recruter des participants, voyez votre responsable réglementaire avant diffusion.

Faut-il un site en anglais ?

Oui, et il ne peut pas être secondaire. 42 % des biotech et medtech de plus de dix ans ont des filiales à l’étranger, et les États-Unis sont la destination prioritaire. Trois règles le rendent utile :

• La même profondeur que la version française : pipeline, fiches d’actifs, publications, équipe.
• La même date de mise à jour : une version en retard est celle qui fait foi pour qui ne lit qu’elle.
• Une terminologie scientifique vérifiée par l’équipe, pas seulement par un traducteur.

Une page sur la maladie ciblée est-elle de la publicité ?

Pas en soi : l’article L. 5122-1 exclut de la publicité les informations sur les maladies humaines, mais seulement « pour autant qu’il n’y ait pas de référence même indirecte à un médicament ». Sur le site d’une biotech, quelques précautions gardent la page dans l’exclusion :

• Aucun nom de produit, de code de développement ni de mécanisme propre dans la page.
• Aucun lien direct de la page vers le pipeline, ni bouton qui y renvoie.
• Une information générale et sourcée sur la maladie, les traitements existants et le parcours de soins.
• Une relecture réglementaire avant publication, et à chaque modification du site.

Que faire du site entre deux levées ?

C’est le moment où il se construit. Pendant une levée, on n’a plus le temps de réécrire ; pendant les mois qui précèdent, chaque étape franchie peut devenir une page ou une mise à jour. Dix mois en moyenne par tour, c’est dix mois pendant lesquels le site sera relu : il vaut mieux qu’il soit prêt avant le premier rendez-vous. Le plus utile est de tenir à jour le pipeline, la liste des publications, les financements non dilutifs obtenus et la page équipe, puis de mesurer quelles pages sont consultées et depuis quels pays — c’est souvent le premier signal d’intérêt d’un partenaire.

Un réseau professionnel suffit-il à une biotech ?

Il suffit rarement, mais il est le canal où se trouvent la plupart de vos lecteurs. Sa limite tient à ce qu’il ne garde rien : une publication disparaît en quelques jours, et un investisseur qui arrive six mois plus tard ne la retrouve pas. La bonne articulation :

• Le site porte la version de référence — communiqué, résultat, fiche d’actif, offre d’emploi.
• Le réseau en diffuse l’annonce, avec un lien vers cette version.
• Les mêmes règles s’appliquent aux deux : un message sur le candidat publié par un dirigeant reste une communication de la société.

Une biotech ne promet pas un produit, elle documente une trajectoire

Tant que l’autorisation n’est pas obtenue, une société de biotechnologie n’a rien à promouvoir et beaucoup à prouver. Ses lecteurs — investisseurs, partenaires, candidats, cliniciens — ne cherchent pas un argument, ils vérifient un parcours : ce qui a été franchi, quand, avec quelles données, et par qui. Un site daté, bilingue et construit par public répond à cette vérification mieux que n’importe quelle formule. C’est aussi, et ce n’est pas un hasard, ce qui le tient du bon côté de l’article L. 5122-1. Pour construire ce site et votre communication biotech, parlons de votre programme.