Marketing digital pour laboratoires d’analyses : 4 300 sites, et une publicité interdite depuis 2010

4,7 milliards d’euros d’analyses et de prélèvements en laboratoires de ville en 2024, 4 300 sites de prélèvement — et un article de loi qui interdit « toute forme de publicité ou de promotion, directe ou indirecte, en faveur d’un laboratoire de biologie médicale ». Les deux premiers chiffres viennent des comptes de la santé de la DREES, le troisième de l’article L. 6222-8 du code de la santé publique. Ils décrivent ensemble la situation du métier : un réseau dense, contrôlé par un peu moins de 300 laboratoires, qui ne peut ni se vanter, ni se comparer, ni jouer sur un prix fixé par la nomenclature. Ce qui reste à un laboratoire pour être choisi, c’est l’information : où prélever, quand, comment se préparer, comment recevoir ses résultats, et ce que ses biologistes apportent aux prescripteurs.

4,7 Md€ en 2024 : des volumes à +8,0 %, des prix à −8,1 %

En dix ans, les dépenses de biologie de ville ont progressé de 1,0 % par an seulement : une baisse des prix de 4,7 % par an, compensée par une hausse des volumes de 6,1 % par an. Le tableau suivant, tiré des comptes de la santé, montre que ce mouvement n’a pas été interrompu par la crise sanitaire : il a repris dès 2022.

Année	Dépense des laboratoires de ville, hors tests Covid (M€)	Évolution en valeur	dont volume	dont prix	Tests Covid en laboratoire (M€)
2014	4 189	−1,0 %	+0,7 %	−1,6 %	—
2020	4 377	−1,2 %	−0,6 %	−0,6 %	1 890
2021	4 619	+6,1 %	+17,7 %	−9,8 %	5 303
2022	4 546	−1,7 %	+10,8 %	−11,3 %	3 278
2023	4 710	+3,4 %	+11,7 %	−7,4 %	268
2024	4 675	−0,7 %	+8,0 %	−8,1 %	74

Source : DREES, Les dépenses de santé en 2024 — Résultats des comptes de la santé, édition 2025, fiche 11, tableau 1 ; Insee pour les indices de prix. Document consulté le 25 septembre 2026. Champ : laboratoires de ville ; l’activité des laboratoires hospitaliers est comptée dans les soins hospitaliers.

La lecture est inhabituelle pour un secteur de santé. Chaque année, un laboratoire traite davantage d’examens pour un montant par examen plus faible : les baisses de tarifs de l’Assurance maladie s’inscrivent dans des protocoles pluriannuels prix-volume, avec en 2024 une baisse de la lettre clé B en janvier puis une baisse sur certains actes en septembre. L’accord du 20 décembre 2024 maintient les tarifs en 2025 et en 2026. Deux conséquences pour qui communique :

• Le revenu se fait sur le débit. Un prélèvement de plus sur un site déjà ouvert coûte peu ; un site sous-fréquenté coûte cher. L’enjeu est de répartir les patients sur le réseau, pas d’en attirer de nouveaux à tout prix.
• Les tests Covid ne reviendront pas. Ils ont pesé plus de la moitié de l’activité des laboratoires de ville en 2021 ; ils ne représentent plus que 74 millions d’euros en 2024. Les pages créées pour eux sont à retirer ou à rediriger.

Article L. 6222-8 : le laboratoire n’a pas le régime de ses biologistes

Un article de 2010, jamais modifié depuis, et trois exceptions seulement. C’est le point sur lequel la biologie se sépare de toutes les autres professions de santé, dont le régime de communication s’est ouvert depuis 2020.

Le biologiste médical est médecin ou pharmacien, et chacun relève de son code de déontologie. Le médecin biologiste bénéficie de l’article R. 4127-19-1, créé par le décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 : il « est libre de communiquer au public, par tout moyen », sur des informations de nature à contribuer au libre choix du praticien par le patient. Le pharmacien biologiste relève du code de déontologie des pharmaciens, réécrit en entier par le décret n° 2026-156 du 3 mars 2026 : son article R. 4235-40 pose la même liberté de communiquer « par tout moyen ».

Mais ces articles visent le praticien. La structure, elle, relève de l’article L. 6222-8, créé par l’ordonnance n° 2010-49 du 13 janvier 2010 et en vigueur dans cette rédaction depuis le 16 janvier 2010 :

« Toute forme de publicité ou de promotion, directe ou indirecte, en faveur d’un laboratoire de biologie médicale est interdite.

Toutefois, l’information scientifique auprès du corps médical et pharmaceutique ainsi que les indications relatives à l’existence et à la localisation du laboratoire de biologie médicale publiées au moment de l’ouverture de celui-ci ou de ses sites et la mention de l’accréditation du laboratoire ne constituent pas une publicité ou une promotion au sens du présent article. »

Ce que l’article exclut de la publicité	Ce que cela permet concrètement
L’information scientifique auprès du corps médical et pharmaceutique	Notes aux prescripteurs, guides de prescription, évolutions de la nomenclature, nouvelles analyses disponibles
L’existence et la localisation du laboratoire et de ses sites, à leur ouverture	Annoncer un nouveau site, son adresse et son accès
La mention de l’accréditation	Indiquer que le laboratoire est accrédité, et pour quelles lignes d’examens

Trois conséquences pratiques, qu’on retrouve dans toute la suite :

• Un biologiste qui signe ne change pas la nature du message. Une communication qui fait la promotion du laboratoire reste une promotion au sens de L. 6222-8, même publiée sur la page d’un praticien.
• L’accréditation est le seul signal de qualité nommé par le texte. Elle est obligatoire — l’article L. 6221-1 précise qu’« un laboratoire de biologie médicale ne peut réaliser d’examen de biologie médicale sans accréditation » —, mais la mentionner reste permis, et peu de sites l’expliquent. Elle est délivrée par l’instance nationale d’accréditation (article L. 6221-2), qui est le Comité français d’accréditation (COFRAC), selon la norme NF EN ISO 15189 pour les examens de biologie médicale.
• Entre information et promotion, la frontière n’est pas écrite. Les horaires d’un site, la préparation d’un examen, l’accès aux résultats informent le patient ; un slogan, un classement ou une offre le sollicitent. Pour tout cas intermédiaire, l’Ordre — section G pour les pharmaciens biologistes — reste l’interlocuteur à consulter avant publication.

4 300 sites, moins de 300 laboratoires : qui communique, et sous quel nom

Le nombre de sites a dépassé en 2024 son pic de 2013 — 4 300 contre 4 100 — pendant que le nombre de laboratoires, au sens juridique, tombait sous 300. Le mouvement remonte à la loi « Murcef » de 2001 puis à l’ordonnance du 13 janvier 2010, qui a levé l’obligation pour un laboratoire de tenir sur un seul site. Aujourd’hui, un laboratoire est le plus souvent un plateau technique qui réalise les analyses pour plusieurs sites de prélèvement, dans la limite fixée par l’article L. 6222-5 : une même zone, et « au maximum » trois zones limitrophes, « sauf dérogation accordée par le directeur général de l’agence régionale de santé ». L’ARS est donc l’interlocuteur de tout projet de réseau qui déborde ce périmètre.

Pour la communication, cette architecture pose une question que les autres métiers de la santé n’ont pas : qui parle ? Trois niveaux coexistent, et chacun a son rôle.

• Le groupe, quand il existe — six groupes privés tiennent plus des deux tiers des sites. Il porte la marque, l’application de résultats, les services communs. Il n’est pas le laboratoire au sens juridique et n’échappe pas pour autant à L. 6222-8.
• Le laboratoire, entité accréditée, qui porte les relations avec les prescripteurs de son territoire et l’information scientifique. Les laboratoires hospitaliers, eux, relèvent de la logique des hôpitaux et cliniques.
• Le site de prélèvement, qui est ce que le patient cherche réellement : une adresse, des horaires, un accès, un stationnement, le besoin ou non d’un rendez-vous.

Le défaut le plus répandu est de communiquer au mauvais niveau. Un site national de groupe, où chaque site de prélèvement se réduit à une ligne d’annuaire, laisse le patient sans réponse aux questions qu’il se pose ; un site de laboratoire qui parle aux patients et aux médecins dans les mêmes pages ne sert bien ni les uns ni les autres. La règle qui en découle est simple : une page par site de prélèvement réel, avec ce qui lui est propre, et un espace distinct pour les prescripteurs.

Prescrit par le médecin, choisi par le patient : trois publics, trois messages

Un examen de biologie naît le plus souvent d’une ordonnance ; le laboratoire, lui, est choisi par la personne qui la tient. Entre les deux, d’autres acteurs orientent le prélèvement. Chaque public attend une information différente, et le texte ne permet pas la même chose pour chacun.

Public	Ce qu’il cherche	Ce que le laboratoire peut lui adresser
Le patient, ordonnance en main	Le site le plus proche ouvert maintenant, avec ou sans rendez-vous, la préparation à respecter, le délai et le mode de réception des résultats	De l’information pratique, site par site — sans slogan ni comparaison
Le prescripteur : généraliste, spécialiste, sage-femme	Le catalogue d’examens, les conditions de prélèvement, les délais de rendu, un biologiste joignable pour interpréter	De l’information scientifique, expressément autorisée par L. 6222-8
Les acteurs du prélèvement hors site : infirmiers libéraux, établissements, structures d’hébergement	Les tournées de ramassage, le matériel fourni, les horaires de dépôt, les consignes de conservation	De l’information logistique, adressée à des professionnels

Le prescripteur est le public que la loi laisse le plus ouvert, et celui qu’on néglige le plus. Un espace réservé aux médecins — référentiel des examens, tubes et conditions de prélèvement, délais par analyse, contact du biologiste de garde, notes sur les changements de nomenclature — est à la fois autorisé et directement utile. C’est aussi ce qui fidélise un cabinet médical à un laboratoire bien plus sûrement qu’une visite commerciale.

Côté patient, publier les créneaux les moins fréquentés d’un site n’a rien de promotionnel et répartit la charge sur le réseau — c’est exactement l’enjeu d’un secteur qui vit du débit.

Certains examens se font sans ordonnance. Depuis le 1er septembre 2024, le dispositif « Mon test IST » permet de se faire dépister dans tous les laboratoires de biologie médicale, sans ordonnance et sans rendez-vous, pour cinq infections : VIH, hépatite B, syphilis, gonorrhée et chlamydiose. Le dépistage du VIH se fait sans avance de frais pour tous, celui des quatre autres pour les moins de 26 ans (Assurance Maladie). Pour le patient, c’est une vraie question à laquelle la page d’un site peut répondre : le dispositif existe, il s’applique ici, voici comment se présenter. C’est de l’information sur un droit, pas une promotion du laboratoire.

5,0 % de reste à charge, 2 € par examen : ce que le patient paie, et ce qu’on doit lui dire

En 2024, la Sécurité sociale finance 69,5 % des dépenses de biologie de ville, les complémentaires 24,9 %, les ménages 5,0 %. Ce reste à charge est historiquement haut, mais il reste loin des 11,7 % observés sur l’ensemble des soins ambulatoires.

Financeur	Dépenses 2024 (M€)	Part
Sécurité sociale	3 249	69,5 %
Organismes complémentaires	1 165	24,9 %
Ménages	236	5,0 %
État	25	0,5 %
Ensemble	4 675	100 %

Source : DREES, comptes de la santé, édition 2025, fiche 11, tableau 2 (consulté le 25 septembre 2026).

Trois faits de ce tableau changent ce qu’une page doit expliquer :

• La participation forfaitaire a doublé le 15 mai 2024, de 1 à 2 euros, sous un plafond annuel resté à 50 euros. Son montant total est passé de 280 à 410 millions d’euros. C’est la ligne que le patient découvre sur son relevé et qu’il ne comprend pas : l’expliquer relève de l’information, pas de la promotion.
• Il n’y a pas de dépassements. La DREES l’avance pour expliquer le poids des complémentaires. Aucun laboratoire ne peut donc se distinguer par le prix, et toute formulation qui le suggérerait serait à la fois fausse et contraire à L. 6222-8.
• Le taux de remboursement est de 60 %, à quelques exceptions près ; le ticket modérateur de 40 % représente 1,9 milliard d’euros, pris en charge pour 0,9 milliard par la Sécurité sociale au titre des exonérations (affections de longue durée, maternité) et pour 1,0 milliard par les complémentaires.

Puisque le prix ne distingue personne, la décision du patient se joue ailleurs : la proximité, les horaires, l’attente, la facilité de récupérer ses résultats. Ce sont des faits vérifiables, et c’est précisément ce que le texte laisse publier.

Ce qui marche pour un laboratoire d’analyses, et ce qui n’y marche pas

Avec 4 300 sites en concurrence sur un prix identique, la ligne de partage est nette : ce qui renseigne le patient et le prescripteur fonctionne et reste permis ; ce qui cherche à séduire est inutile, et le plus souvent interdit.

Ce qui marche

• Une page et une fiche d’établissement par site de prélèvement, avec horaires exacts, fermetures exceptionnelles, accès, stationnement, accessibilité, et la mention « avec ou sans rendez-vous ». L’exception de L. 6222-8 ne vise que l’annonce faite à l’ouverture ; une page permanente d’horaires et d’accès se défend comme une information pratique, qui dit au patient où et quand venir sans chercher à lui faire préférer ce site à un autre. C’est notre lecture, pas une position de l’Ordre : dès que la page vante le site, elle bascule dans la promotion.
• Des pages de préparation par type d’examen : jeûne, heure de prélèvement, recueil à domicile, documents à apporter. Elles évitent des déplacements inutiles et des prélèvements à refaire.
• Un espace prescripteurs, construit comme un outil de travail : référentiel, délais, contact d’un biologiste.
• L’accréditation expliquée, sur les lignes d’examens qu’elle couvre — le seul signal de qualité que le texte nomme.
• Le pré-enregistrement en ligne de l’ordonnance et de la carte Vitale, qui raccourcit l’attente au comptoir.

Ce qui ne marche pas, ou n’est pas permis

• Acheter des annonces sur les moteurs ou les plateformes sociales. Dans une lecture stricte de L. 6222-8, qui vise « toute forme » de promotion, « directe ou indirecte », c’est une promotion quel que soit le message. Nous n’avons pas trouvé de doctrine publiée qui tranche ce point : à faire valider par l’Ordre avant toute campagne.
• Se comparer à un autre laboratoire — « le plus rapide », « le moins d’attente du secteur ». Interdit, et invérifiable.
• Publier sur son site des avis de patients. Le témoignage de tiers est exclu par les codes de déontologie des deux professions ; pour un laboratoire, c’est de surcroît une promotion.
• Laisser en ligne les pages des tests Covid, devenues des impasses qui dégradent l’ensemble du site.
• Un site de groupe sans page propre par site de prélèvement : le patient qui cherche une adresse et des horaires repart sans réponse.

Nos douze leviers pour un laboratoire d’analyses

Sur douze leviers, un seul est à écarter entièrement pour un laboratoire, et deux ne servent que dans un cadre étroit. L’ordre ci-dessous suit ce que L. 6222-8 laisse faire.

Questions fréquentes des laboratoires d’analyses

Six questions, et une même réponse de fond : un laboratoire informe, il ne promeut pas — article L. 6222-8, en vigueur depuis le 16 janvier 2010.

Un laboratoire d’analyses a-t-il le droit de faire de la publicité ?

Non. L’article L. 6222-8 du code de la santé publique interdit « toute forme de publicité ou de promotion, directe ou indirecte » en faveur d’un laboratoire de biologie médicale. Le même article prévoit trois exceptions, et trois seulement :

• L’information scientifique destinée au corps médical et pharmaceutique.
• L’existence et la localisation du laboratoire et de ses sites, publiées au moment de leur ouverture.
• La mention de l’accréditation du laboratoire.

Les décrets qui ont ouvert la communication des médecins (décembre 2020) puis des pharmaciens (mars 2026) n’ont pas touché cet article : ce sont des textes réglementaires, et L. 6222-8 est de niveau législatif.

Peut-on acheter des annonces sur les moteurs de recherche pour un laboratoire ?

Nous le déconseillons. Dans une lecture stricte de l’article L. 6222-8, une annonce payante qui met en avant un laboratoire est une promotion, et le texte ne distingue ni le support ni le message ; nous n’avons pas trouvé de doctrine publiée qui le confirme ou l’infirme. L’argument selon lequel une annonce ne ferait qu’indiquer une adresse ne tient pas longtemps : l’exception de localisation vise l’ouverture d’un site, et payer pour apparaître devant un concurrent sur la recherche d’un patient a pour objet de détourner une demande. La visibilité d’un laboratoire se construit sur des fiches exactes et des pages utiles, qui ne s’achètent pas et ne s’arrêtent pas quand le budget cesse.

Que peut contenir la page d’un site de prélèvement ?

Tout ce qui permet au patient de venir au bon endroit, au bon moment, correctement préparé :

• L’accès : adresse, transports, stationnement, accessibilité aux personnes à mobilité réduite.
• Les horaires, y compris les fermetures exceptionnelles, et le fonctionnement avec ou sans rendez-vous.
• Les prélèvements réalisés sur place, et ceux qui imposent un autre site ou un rendez-vous.
• La préparation : jeûne, documents à apporter, recueils à domicile.
• Les résultats : délai habituel et mode de mise à disposition.

Ce qui n’y a pas sa place : les slogans, les comparaisons, les avis de patients.

Comment s’adresser aux médecins prescripteurs sans faire de promotion ?

En leur donnant ce que le texte autorise expressément, l’information scientifique, sous une forme qui leur fait gagner du temps :

• Un référentiel des examens : tubes, conditions de prélèvement et de conservation, délais de rendu.
• Des notes d’actualité : nouvelles analyses disponibles, changements de nomenclature, recommandations de prescription.
• Un contact direct avec un biologiste pour l’interprétation d’un résultat.

L’espace qui les réunit gagne à être séparé des pages destinées aux patients : il s’adresse au « corps médical et pharmaceutique », comme le prévoit L. 6222-8, et non au public.

Faut-il demander des avis aux patients ?

Contrairement au conseil que nous donnons aux autres professions de santé, qui peuvent installer une routine de demande d’avis, un laboratoire doit être plus prudent : l’article L. 6222-8 interdit la promotion même indirecte. Trois gestes sont à distinguer :

• Les avis spontanés sur la fiche Google d’un site : le laboratoire ne les publie pas, ils existent de toute façon.
• La réponse à ces avis : recommandée, à condition de ne jamais confirmer qu’une personne est venue ni évoquer un examen ou un résultat.
• La sollicitation organisée — relances, affichettes, messages après prélèvement : elle vise à améliorer l’image du laboratoire, ce qui la rapproche d’une promotion indirecte. Mieux vaut la faire valider par l’Ordre avant de la mettre en place.

Reproduire des avis sur le site du laboratoire est à exclure dans tous les cas.

Comment répondre à un avis sur un délai ou un résultat ?

Les avis négatifs d’un laboratoire portent le plus souvent sur l’attente au prélèvement, un résultat tardif ou un prélèvement à refaire. La réponse suit trois règles :

• Rester général : ne rien confirmer du passage de la personne, ne citer aucun examen, aucune valeur, aucun délai la concernant.
• Donner un canal : un numéro ou une adresse où le site ou le biologiste peut reprendre l’échange hors ligne.
• Corriger la cause quand elle est publique : un horaire faux, une consigne de préparation absente — et mettre la page à jour.

Un laboratoire d’analyses ne se promeut pas, il se rend trouvable

Le cadre paraît plus étroit que celui de toutes les autres professions de santé, et il l’est : là où un praticien peut, depuis 2020 pour les médecins et 2026 pour les pharmaciens, décrire son parcours et ses pratiques, le laboratoire ne peut toujours pas se promouvoir. Mais dans un réseau de 4 300 sites où le prix ne distingue personne, la décision du patient repose sur des faits — un site proche, ouvert, sans attente inutile, avec des consignes claires — et celle du prescripteur sur un biologiste joignable et un référentiel fiable. L’article L. 6222-8 laisse publier tout cela. Le laboratoire qui le publie mieux que les autres n’a pas besoin de publicité. Pour construire ces pages dans ce cadre, parlons de votre laboratoire.