Marketing digital pour pharmacies : 75 300 pharmaciens, et un code réécrit le 6 mars 2026

75 300 pharmaciens en activité au 1^er janvier 2026, dont les deux tiers exercent en pharmacie — et un code de déontologie réécrit le 6 mars 2026, qui assouplit les règles d’information et de publicité. Une pharmacie communique sous deux régimes à la fois : celui du médicament, qui n’admet ni avantage, ni fidélisation, ni envoi promotionnel groupé ; et celui des produits dont la vente n’est pas réservée aux pharmaciens, qui les admet. La question n’est donc pas de savoir si l’officine peut faire du marketing, mais sur quoi et sur quel support — car un même support ne peut pas mêler les deux. Ce code propre aux pharmaciens les distingue de plusieurs autres professions de santé à ordre, dont les règles de communication datent des décrets du 22 décembre 2020.

75 300 pharmaciens, 49 % de libéraux en officine : qui parle au nom de la pharmacie

Deux tiers des pharmaciens exercent en pharmacie, et en officine moins d’un sur deux est libéral.

Indicateur	Valeur	Référence de comparaison
Pharmaciens en activité au 1er janvier 2026	75 300	Plus haut niveau depuis 2012
Évolution 2012-2016	+2,5 %	Puis −1,5 % jusqu’à début 2023, et hausse depuis
Part de femmes	68 %	—
Âge moyen	46,1 ans	—
Part exerçant en pharmacie	Deux tiers	—
Part de libéraux parmi les pharmaciens d’officine	49 %	56 % en 2012
Hommes libéraux, en officine	67 %	Femmes salariées en officine : 60 %
Pharmaciens salariés de l’hôpital public	8 100	6 200 début 2012

Source : DREES, Les effectifs de kinésithérapeutes, pharmaciens, chirurgiens-dentistes, sages-femmes et pédicures-podologues continuent de progresser entre début 2025 et début 2026, jeu de données paru le 2 juillet 2026, établi à partir du répertoire RPPS. Consulté le 25 septembre 2026.

Le chiffre qui compte pour la communication est le 49 %. Dans la majorité des officines, celui qui décide de ce qui s’écrit — le titulaire — n’est pas celui qui répond au comptoir, au téléphone ou sur la fiche d’établissement : ce sont souvent des pharmaciens adjoints salariés ou des préparateurs. Or le code ne rend pas seulement responsable de ce qu’on publie soi-même. L’article R. 4235-41 impose au pharmacien de prendre « toutes mesures nécessaires pour prévenir ou faire cesser, dès qu’il en a connaissance, toute publicité ou information le concernant » qui ne serait pas conforme. Trois conséquences pratiques :

• Une règle écrite, partagée par l’équipe, sur ce qui se dit en ligne : réponses aux avis, publications, affichage en vitrine.
• Une relecture des supports du groupement : une campagne nationale qui porte le nom de votre officine vous concerne, même si vous ne l’avez pas rédigée.
• Un seul responsable des informations publiques — horaires, gardes, services — parce qu’une officine de plusieurs pharmaciens produit vite des versions divergentes.

Deux régimes dans la même officine : le médicament, et tout le reste

34,5 milliards d’euros de médicaments consommés en 2024, en hausse de 4,6 % — et un régime de communication qui n’est pas celui du rayon d’à côté.

C’est la particularité qui sépare la pharmacie de tous les autres métiers de santé : elle est à la fois un lieu de soin et un commerce, et le code en tire deux régimes distincts. Le premier couvre les médicaments et produits dont la vente au détail, « y compris par internet », est réservée aux pharmaciens (article L. 4211-1). Le second couvre les produits dont la vente ne l’est pas — la parapharmacie : hygiène, dermocosmétique, compléments, matériel.

Ce qui est permis	Médicaments et produits réservés (R. 4235-51)	Parapharmacie, produits hors monopole (R. 4235-52)
Publicité sur tout support	Seulement dans le cadre de la publicité pour le médicament (articles L. 5122-1 et suivants) : médicament non soumis à prescription, dont aucune présentation n’est remboursable (L. 5122-6), avec un visa de l’ANSM (L. 5122-8). En pratique, du ressort du laboratoire, pas de l’officine	Oui
Envoi groupé d’informations tarifaires ou promotionnelles, tracts	Non, « même sous couvert d’une information technique associée »	Oui
Animation ou formation en officine	Non	Oui, sous la responsabilité du pharmacien
Avantages, procédés de fidélisation	Non — ni sur les missions de l’article L. 5125-1-1 A	Oui
Cadeaux à la clientèle	—	Seulement des produits « de valeur négligeable »

La règle qui structure tout le reste est celle du support unique. Les articles R. 4235-51 et R. 4235-53 posent la même interdiction dans les deux sens : un même support ne peut comporter à la fois une information ou une publicité sur les médicaments réservés et un message publicitaire en faveur de l’officine. Le code ne définit pas ce qu’est un « support » : une page, ou le site entier. La lecture prudente consiste à le traiter au moins comme la page, et à vérifier si le Conseil national de l’ordre, auquel renvoie l’article R. 4235-43, a publié une recommandation sur ce point. Concrètement :

• Une lettre d’information promotionnelle sur les soins solaires peut vanter l’officine ; elle ne peut pas contenir, en bas de page, un conseil sur un antalgique.
• Une page du site consacrée à un médicament d’automédication informe ; elle ne porte pas de bandeau « -20 % sur la dermocosmétique ».
• Une publication qui annonce une journée d’animation en rayon hygiène ne mentionne aucun médicament réservé.

Dans cette lecture prudente, le découpage devient un plan de site : les pages d’information sur le médicament d’un côté, les pages commerciales de l’autre, sans passerelle promotionnelle entre les deux. Une officine qui s’organise ainsi dès le départ n’a plus à arbitrer chaque publication. Si l’Ordre retenait une lecture plus large du « support », seule la séparation en deux espaces distincts, voire en deux sites, resterait sûre.

Ce que le code du 6 mars 2026 permet d’écrire : articles R. 4235-38 à R. 4235-53

Les articles R. 4235-38 à R. 4235-53 encadrent désormais l’information et la publicité du pharmacien, depuis le 6 mars 2026.

La notice du décret n° 2026-156 l’annonce sans détour : il « assouplit également les règles applicables aux pharmaciens en matière d’information et de publicité ». Le texte commence par une définition qui manquait. L’information est « tout message, donnée ou renseignement délivré dans le cadre de l’exercice professionnel et ne revêtant pas un caractère publicitaire » ; la publicité est « tout procédé par lequel le pharmacien assure auprès du public la promotion, à des fins commerciales, de son activité, de son établissement, de sa structure ou des produits qu’il propose à la vente » (article R. 4235-38).

Trois articles ouvrent ensuite des libertés distinctes :

• L’information de santé publique (R. 4235-39). Le pharmacien peut diffuser des informations « scientifiquement étayées », « avec tact et mesure ». Il « réserve dans sa communication une part prépondérante aux messages de santé publique » et « ne cherche pas à tirer profit de ses interventions pour son activité professionnelle ».
• La communication professionnelle (R. 4235-40). Il est « libre de communiquer au public, par tout moyen », des informations « de nature à contribuer au libre choix du pharmacien » : compétences, parcours, conditions d’exercice. Sans témoignages de tiers, sans comparaison avec d’autres pharmaciens.
• La publicité (R. 4235-49 à R. 4235-53). Pour les officines, elle « peut se faire sur tout support » — sauf à l’occasion d’une manifestation publique, et sauf dans les locaux des professionnels de santé (R. 4235-53).

Les annuaires et les sites de groupement ont désormais leur article. Le R. 4235-47 énumère ce que le pharmacien d’officine peut y faire figurer :

1. ses nom, prénoms et adresse professionnelle ;
2. ses titres, diplômes et fonctions reconnus par le Conseil national de l’ordre ;
3. ses prestations, missions et activités ;
4. les horaires d’ouverture et les coordonnées de l’officine.

Il peut y ajouter « d’autres informations utiles à l’information du public », en tenant compte des recommandations du Conseil national — auxquelles l’article R. 4235-43 renvoie pour toute la sous-section. C’est le réflexe à garder avant une campagne inhabituelle : vérifier si l’Ordre a publié une recommandation sur le sujet.

Vacciner, tester, mesurer la tension : les missions sont le contenu à écrire

Quatre missions ouvertes par le seul 9° de l’article L. 5125-1-1 A, et un 9° bis pour administrer certains vaccins. Le 9° permet de prescrire certains vaccins, de délivrer sans ordonnance certains médicaments après un test, de contribuer à la prise en charge de situations cliniques et de mesurer la pression artérielle.

Le patient qui veut se faire vacciner ou faire un test ne cherche pas « pharmacie » : il cherche le service. Et c’est là que la plupart des officines n’ont rien à lui montrer, parce que leurs pages décrivent ce que toutes les pharmacies font — délivrer — et pas ce que la leur fait en plus. Le code donne trois endroits pour l’écrire :

• La façade. L’article R. 4235-44 permet d’y faire figurer « les prestations, missions, activités et honoraires afférents » prévus par l’article L. 5125-1-1 A.
• Les annuaires et sites de groupement, qui peuvent porter les « prestations, missions et activités » (R. 4235-47, 3°).
• Le site de l’officine, au titre de la communication professionnelle (R. 4235-40) : une page par mission réellement assurée, avec ses conditions.

Deux limites s’appliquent à ces pages. Les missions ne peuvent donner lieu à aucun avantage ni procédé de fidélisation (R. 4235-51) : pas de « cinquième test offert ». Et chacune s’exerce « dans des conditions fixées par décret en Conseil d’État », les vaccins et les tests concernés étant fixés par arrêté. Une page qui annonce la vaccination sans préciser pour qui, pour quels vaccins, et avec ou sans rendez-vous, crée exactement la demande qu’on ne pourra pas satisfaire au comptoir. Ce que la page doit dire :

• les vaccins ou tests effectivement proposés dans l’officine, et à qui ils s’adressent ;
• les jours et créneaux où la mission est assurée, s’ils diffèrent des horaires d’ouverture ;
• les honoraires et ce qui est pris en charge, dans les termes du cadre applicable ;
• ce que l’officine ne fait pas, et vers qui elle oriente.

C’est aussi le seul contenu saisonnier naturel d’une pharmacie : les campagnes de vaccination reviennent chaque année, fixées par les autorités. Une page tenue à jour d’une saison à l’autre accumule son ancienneté ; une page recréée chaque automne repart de zéro.

Enseigne, groupement, vente en ligne : trois vitrines, trois règles

Trois textes, trois vitrines : l’article R. 4235-44 pour la façade, le R. 4235-47 pour le site du groupement, les articles L. 5125-33 et L. 5125-34 pour la vente en ligne.

La façade. Elle porte la dénomination, l’indication « pharmacie », la croix grecque verte et le caducée. Et l’article R. 4235-44 ajoute une phrase que beaucoup de vitrines ignorent : ces emblèmes « ne peuvent être utilisés comme vecteurs de messages à caractère publicitaire ». La croix lumineuse qui fait défiler des promotions est donc hors cadre. Le même article permet d’afficher le nom du groupement ou du réseau, à une condition : il « ne saurait prévaloir sur la dénomination ou l’identité de l’officine ».

Le site du groupement. Il est souvent la première page qui répond sur le nom de l’officine, et il présente toutes les adhérentes sur le même modèle. Ce qu’il ne peut pas dire, c’est ce qui distingue la vôtre : l’équipe, les missions réellement assurées, l’accès. D’où l’intérêt d’une présence propre, même modeste, qui porte ces informations — et qui reste en place si l’officine change de réseau.

La vente en ligne. Elle est encadrée par un chapitre du code consacré au commerce électronique de médicaments par une pharmacie d’officine :

• Elle s’adosse à une officine autorisée et passe par le site de cette officine, sous la responsabilité de son pharmacien titulaire (article L. 5125-33).
• La création du site fait l’objet d’une déclaration préalable auprès du directeur général de l’agence régionale de santé territorialement compétente (article L. 5125-36).
• Elle ne porte que sur les médicaments non soumis à prescription obligatoire : « Seuls peuvent faire l’objet de l’activité de commerce électronique les médicaments qui ne sont pas soumis à prescription obligatoire » (article L. 5125-34).
• Elle reste soumise au code de déontologie : les règles de support unique, d’absence de fidélisation sur le médicament et d’interdiction des envois promotionnels groupés s’y appliquent comme au comptoir.

La vente en ligne n’est donc pas une extension naturelle de toute officine. Elle a un sens pour celle qui dispose d’une gamme hors monopole large, de la logistique pour préparer et expédier, et d’une zone de chalandise qu’elle ne couvre pas physiquement. Pour les autres, une page qui permet de vérifier la disponibilité d’un produit et de le réserver rend plus de service, pour une fraction de l’effort.

Ce qui marche en officine, et ce qui n’y marche pas

Des volumes de médicaments en hausse de 7,3 % en 2024, à l’échelle nationale et hôpital compris : pour une officine, ce qui se joue est la part de la demande locale qui la trouve plutôt que la voisine, et pour quoi faire.

Ce qui marche

• Des horaires et des gardes exacts partout. On cherche une pharmacie au moment où l’on en a besoin, souvent un soir ou un dimanche. Une fiche qui se trompe un dimanche coûte un client et un avis.
• Une page par mission assurée. Vaccination, tests, pression artérielle : c’est ce que le patient cherche par son nom, et ce que la page du groupement ne détaille pas.
• Un rayon de parapharmacie traité comme un commerce. Le code l’autorise : animations, fidélisation, lettre d’information. C’est là que se trouvent les leviers d’une enseigne de détail — à condition de ne jamais y glisser le médicament.
• Une information de santé publique régulière, séparée du commercial. Le code lui réserve une « part prépondérante » ; elle construit une autorité que la promotion ne donne pas.
• Des réponses aux avis tenues par une seule personne, selon une règle écrite, sans jamais confirmer qu’une personne est patiente ni évoquer un traitement.

Ce qui ne marche pas

• La promotion tarifaire sur le médicament. Interdite en envoi groupé et en tract, exclue de toute fidélisation : elle expose sans rien rapporter de durable.
• La croix verte animée de messages promotionnels. Les emblèmes ne peuvent pas servir de vecteurs publicitaires (R. 4235-44).
• Reproduire des avis de clients sur le site. C’est un témoignage de tiers, exclu par les articles R. 4235-40 et R. 4235-50.
• Se comparer à la pharmacie voisine — « la moins chère du quartier » — : la comparaison avec d’autres pharmacies est proscrite.
• Compter sur le seul site du groupement. Il présente l’officine comme toutes les autres, et il disparaît avec l’adhésion.

Nos douze leviers pour une pharmacie d’officine

Douze services, classés pour une officine : les quatre premiers ne demandent aucun budget d’achat de visibilité.

• SEO local — horaires, gardes, missions : la recherche d’une pharmacie est presque toujours de proximité et immédiate.
• E-réputation — une routine de réponse aux avis, tenue par une seule personne et compatible avec le secret professionnel.
• Content marketing — une page par mission assurée, et l’information de santé publique que le code place au premier rang.
• Site internet — une présence propre, distincte de la page du groupement, organisée en deux espaces : information et commerce.
• SEO — faire répondre les pages de missions et de gamme sur les requêtes précises des patients.
• Email marketing — possible sur les produits hors monopole ; exclu pour l’envoi groupé d’offres sur le médicament.
• CRO — réservation d’un produit, prise de rendez-vous pour une vaccination : moins d’appels, moins de déplacements pour rien.
• Analytics — savoir si les appels et les itinéraires viennent de la fiche, du site ou du groupement.
• Réseaux sociaux — utiles pour annoncer une animation en rayon hygiène ou une campagne de vaccination, à publications séparées.
• Google Ads — pertinent pour une gamme hors monopole ou un site de vente en ligne, beaucoup moins pour l’officine de quartier.
• Refonte de site — quand le site actuel mêle sur les mêmes pages le médicament et la promotion de l’officine.
• Automation — rappels de disponibilité et de retrait de commande, hors de toute sollicitation sur le médicament.

Questions fréquentes des pharmaciens d’officine

Une pharmacie peut-elle faire de la publicité depuis le décret de mars 2026 ?

Oui, pour l’officine elle-même. Depuis le 6 mars 2026, l’article R. 4235-53 prévoit que la publicité en faveur des officines « peut se faire sur tout support ». Elle doit rester loyale et honnête, sans témoignages de tiers ni comparaison avec d’autres pharmacies (R. 4235-50). Trois limites demeurent :

• Pas de mélange : un support qui fait la publicité de l’officine ne comporte aucune information ou publicité sur les médicaments réservés.
• Pas de manifestation publique comme occasion de publicité pour l’officine.
• Pas dans les locaux des professionnels de santé — cabinet médical, maison de santé voisine.

Puis-je proposer une carte de fidélité ?

Oui, mais pas sur tout. Le code sépare nettement les produits selon qu’ils relèvent ou non du monopole :

• Produits hors monopole : avantages et procédés de fidélisation autorisés (R. 4235-52).
• Médicaments et produits réservés : aucun avantage, aucune fidélisation (R. 4235-51).
• Missions — vaccination, tests, pression artérielle : même interdiction que pour le médicament.
• Cadeaux : uniquement des produits « de valeur négligeable ».

Une carte qui cumule des points sur l’ensemble du ticket, médicaments compris, n’est donc pas conforme.

Puis-je envoyer une lettre d’information à mes clients ?

Oui, dans le respect des règles applicables aux données personnelles — un historique d’achats en pharmacie peut révéler une information de santé, ce qui appelle une prudence particulière —, et sous trois conditions qui tiennent au code de déontologie :

• Aucune offre tarifaire ou promotionnelle sur le médicament : l’envoi groupé en est exclu, même présenté comme une information technique (R. 4235-51).
• Deux lettres plutôt qu’une si vous voulez parler à la fois du médicament et de l’officine : un même support ne peut pas porter les deux.
• Une information de santé publique sans visée commerciale — une campagne de vaccination, un rappel de prévention — relève de l’article R. 4235-39 et peut être envoyée, à condition de ne pas servir de prétexte à la promotion.

Puis-je vendre des médicaments sur le site de ma pharmacie ?

Oui, dans un cadre précis fixé par le chapitre du code consacré au commerce électronique de médicaments :

• Le site est celui d’une officine autorisée, et l’activité est placée sous la responsabilité de son pharmacien titulaire (L. 5125-33).
• Sa création est déclarée d’avance au directeur général de l’agence régionale de santé (L. 5125-36).
• Seuls les médicaments non soumis à prescription obligatoire peuvent être vendus en ligne (L. 5125-34).
• Les règles du comptoir s’y appliquent : pas de fidélisation sur le médicament, pas de promotion de l’officine sur la même page.

Avant d’ouvrir, la question utile est logistique plus que juridique : pouvez-vous préparer et expédier chaque jour sans dégrader le service au comptoir ?

Comment annoncer la vaccination ou les tests en officine ?

Le code donne plusieurs supports, et la page doit être plus précise que l’affiche :

• En façade : les missions et leurs honoraires peuvent y figurer (R. 4235-44).
• Dans les annuaires et sur le site du groupement : au titre des « prestations, missions et activités » (R. 4235-47).
• Sur votre site : une page par mission, qui dit pour qui, quand, à quel tarif, et vers qui vous orientez quand vous ne pouvez pas.

Aucune de ces annonces ne peut s’accompagner d’une offre ou d’un avantage : les missions sont exclues de toute fidélisation.

Le site de mon groupement ne suffit-il pas ?

Il suffit à être trouvé sur son nom, rarement à être choisi. Il présente toutes les adhérentes sur le même modèle, ne détaille pas les missions réellement assurées dans votre officine, et ne vous appartient pas : il disparaît si vous changez de réseau. Le code rappelle d’ailleurs, à l’article R. 4235-44, que le nom du groupement « ne saurait prévaloir sur la dénomination ou l’identité de l’officine ». Une présence propre, même réduite à quelques pages — équipe, missions, horaires, accès — garde cette identité en main. Et l’article R. 4235-41 vous rend responsable de faire cesser une publicité non conforme qui vous concerne : les campagnes du groupement méritent d’être relues avant de porter votre nom.

Une pharmacie ne manque pas de clients, elle manque de pages qui disent ce qu’elle fait

Le code du 6 mars 2026 a levé une grande part de ce que les officines croyaient interdit, là où les médecins et les chirurgiens-dentistes relèvent toujours de leurs décrets de 2020. Il a gardé une ligne ferme autour du médicament — pas d’avantage, pas d’envoi promotionnel, pas de mélange avec la promotion de l’officine — et il a ouvert le reste. Entre les deux, l’espace à occuper n’est pas celui du prix, c’est celui des missions : ce que votre officine fait que la voisine ne fait pas, écrit avec ses conditions. C’est de l’information, et le code la place au premier rang.

Votre site sépare-t-il vraiment le médicament de la promotion de l’officine ? Faites relire les pages de votre pharmacie au regard du code de 2026.