Marketing digital pour kinésithérapeutes : 111 400 praticiens, et un patient qui choisit ordonnance en main

111 400 masseurs-kinésithérapeutes en activité au 1^er janvier 2026, une profession qui progresse de 3,1 % par an en moyenne depuis 2017, et dont plus de huit membres sur dix exercent exclusivement en libéral (DREES, RPPS, juillet 2026). Dans ce métier, le patient décide rarement s’il a besoin de soins : le plus souvent, une prescription l’a fait pour lui. Ce qu’il décide, c’est chez qui — et il tranche sur la proximité, le premier créneau compatible avec son emploi du temps, et la preuve que le cabinet prend en charge sa rééducation. Communiquer, pour un cabinet de kinésithérapie, sert donc moins à susciter une demande qu’à être choisi au moment où l’ordonnance est en main, puis à garder le patient jusqu’à la dernière séance de la série.

111 400 praticiens en 2026, +3,1 % par an depuis 2017 : une offre projetée plus vite que les besoins

+3,1 % par an en moyenne depuis 2017, et une densité rapportée aux besoins de soins projetée en hausse de 20 % d’ici 2040.

Indicateur	Valeur	Date	Source
Kinésithérapeutes en activité	111 400	1er janvier 2026	DREES, RPPS
Croissance annuelle moyenne	+3,1 %	depuis 2017	DREES, RPPS
Part de femmes	53 %	2026 (51 % début 2020)	DREES, RPPS
Âge moyen	40,2 ans	2026 (40,9 ans en 2020)	DREES, RPPS
Exercice exclusivement libéral	plus de 8 sur 10	2026	DREES, RPPS
Libéraux en cabinet individuel	48 %	2026	DREES, RPPS
Libéraux en cabinet de groupe	44 %	2026	DREES, RPPS
Salariés hospitaliers	12 % de la profession	2026	DREES, RPPS
Effectif projeté	133 000 (+57 % sur 2016-2040)	projection pour 2040	DREES, ER n° 1075
Densité projetée	+44 %	2016-2040	DREES, ER n° 1075
Densité rapportée aux besoins de soins	+20 %	2016-2040	DREES, ER n° 1075

Sources : DREES, Les effectifs de kinésithérapeutes, pharmaciens, chirurgiens-dentistes, sages-femmes et pédicures-podologues continuent de progresser entre début 2025 et début 2026, jeu de données paru le 2 juillet 2026, établi à partir du répertoire RPPS ; DREES, Études et résultats n° 1075, 24 juillet 2018, projection à comportements constants à partir de l’année 2016. Données consultées le 25 septembre 2026.

La projection publiée en 2018 décrivait un nombre de kinésithérapeutes qui augmente plus vite que la population, et plus vite que ce qu’elle consomme de soins ; depuis 2017, les effectifs observés ont progressé de 3,1 % par an en moyenne. La densité brute progresserait de 44 % d’ici 2040, mais la densité rapportée à la consommation de soins de seulement 20 %. Trois conséquences pour un cabinet :

• La concurrence se joue à quelques rues. Plus de praticiens sur un même bassin, c’est plus de fiches de cabinet dans le même résultat de recherche locale — et un patient qui compare en quelques secondes.
• Elle vient de confrères jeunes. Avec 40,2 ans d’âge moyen, une large part de la profession s’est installée à une époque où la recherche en ligne était déjà le premier réflexe du patient.
• Le volume ne suffira plus à remplir un planning. Là où la demande dépassait l’offre, un cabinet se remplissait sans rien dire. À mesure que l’écart se resserre, ce qui décide est ce que le patient peut vérifier avant d’appeler.

Une ordonnance, puis une série : le parcours du patient en cinq moments

Plus de huit kinésithérapeutes sur dix exercent exclusivement en libéral : c’est en cabinet, bien plus qu’à l’hôpital, que se décide le choix du patient.

Un patient de kinésithérapie ne ressemble pas à celui d’un cabinet dentaire ou médical. Il arrive avec une indication déjà posée, et il va revenir — plusieurs fois par semaine, parfois pendant des semaines. Sa décision se fait en cinq temps, et chacun appelle une information différente :

• La prescription. Le médecin pose l’indication. Il recommande parfois un confrère qu’il connaît ; sinon, le patient repart avec une ordonnance et aucun nom. C’est là que l’adressage par les médecins du quartier pèse, et il se cultive par la qualité des comptes rendus, pas par la promotion.
• La recherche. Ordonnance en main, le patient cherche près de chez lui ou de son travail, souvent avec l’objet de sa rééducation : un genou opéré, une épaule, un périnée après l’accouchement, un nourrisson encombré. Un cabinet qui ne nomme pas ses domaines n’apparaît pas sur ces recherches.
• Le premier rendez-vous. Il se décide sur un délai. Un créneau dans la semaine l’emporte sur la meilleure réputation du quartier si elle impose trois semaines d’attente à un patient qui sort de chirurgie.
• La série. C’est ici que la disponibilité retient. Des séances rapprochées ne tiennent que si les horaires s’accordent avec un emploi du temps : ouverture tôt, fin de journée, samedi matin. Un patient qui ne trouve plus de créneau compatible termine sa série ailleurs — ou ne la termine pas.
• Après la série. Une récidive, une autre articulation, un proche qui a besoin d’un kinésithérapeute : le patient revient ou recommande. C’est le seul moment où la relation construite pendant la série produit une demande nouvelle.

Ce parcours fixe l’ordre de ce qu’il faut publier. Les domaines de rééducation servent la recherche, les horaires et le mode de prise de rendez-vous servent le premier contact, et les conditions pratiques — accès, stationnement, accessibilité pour un patient en béquilles — servent la série. Aucune de ces informations ne relève de la promotion : toutes entrent dans les « conditions de son exercice » que l’article R. 4321-67-1 autorise à communiquer.

Huit séances sans ordonnance : ce que l’article L. 4321-1 permet, et à qui

Huit séances par patient, sans diagnostic médical préalable — mais seulement dans trois cadres d’exercice.

L’article L. 4321-1 du code de la santé publique déroge à la règle de la prescription. Dans sa version en vigueur, relevée sur Légifrance le 25 septembre 2026, le masseur-kinésithérapeute « pratique son art sans prescription médicale, dans la limite de huit séances par patient, dans le cas où celui-ci n’a pas eu de diagnostic médical préalable ». Cet accès direct n’existe que :

• dans les établissements de santé mentionnés à l’article L. 6111-1 ;
• dans les établissements et services sociaux et médico-sociaux visés par le code de l’action sociale et des familles ;
• dans les structures d’exercice coordonné désignées par le code — les maisons et centres de santé, mais aussi les équipes de soins primaires de l’article L. 1411-11-1.

Ce dernier cadre est le moins connu, et le plus utile à un cabinet de ville. L’article L. 1411-11-1 ne définit pas l’équipe de soins primaires comme un lieu, mais comme « un ensemble de professionnels de santé constitué autour de médecins généralistes de premier recours », réunis par un projet de santé qu’ils élaborent.

Il s’accompagne d’une obligation : un bilan initial et un compte rendu des soins sont « systématiquement adressés au médecin traitant du patient ainsi qu’à ce dernier » et reportés dans son dossier médical partagé.

Pour la communication, la conséquence est nette, et elle coupe la profession en deux :

• Si vous exercez dans l’un de ces cadres, indiquer qu’un patient peut vous consulter sans ordonnance, dans la limite prévue par la loi, est une information sur vos conditions d’exercice. Elle répond à une question que beaucoup de patients se posent, et elle doit rappeler la transmission au médecin traitant.
• Si vous exercez en cabinet hors structure coordonnée, l’accès direct ne vous est pas ouvert. L’écrire, même approximativement, induirait le public en erreur — exactement ce que l’article R. 4321-67-1 exclut.
• Dans tous les cas, l’article a encore été modifié par la loi du 27 juillet 2026 : c’est sa version en vigueur qu’il faut relire avant d’afficher quoi que ce soit, pas un résumé de 2023.

Un kinésithérapeute qui rejoint une maison de santé ou une équipe de soins primaires gagne donc aussi une information à publier. C’est l’un des rares cas où un changement de cadre d’exercice modifie directement ce que la fiche et le site peuvent dire.

Ce que vous pouvez écrire depuis le 25 décembre 2020 : articles R. 4321-67 et 67-1

Un décret, n° 2020-1663 du 22 décembre 2020, et deux articles : l’un interdit le commerce, l’autre autorise l’information.

Le kinésithérapeute exerce une profession de santé réglementée, dotée d’un ordre et d’un code de déontologie propre, inscrit au code de la santé publique. Son cadre de communication n’est pas celui des médecins ni des dentistes, même s’il en reprend la structure. L’article R. 4321-67-1 pose que la communication « est loyale et honnête, ne fait pas appel à des témoignages de tiers, ne repose pas sur des comparaisons avec d’autres masseurs-kinésithérapeutes ou établissements et n’incite pas à un recours inutile à des actes de prévention ou de soins ».

Ce que les textes autorisent	Ce qu’ils excluent
Vos compétences et pratiques professionnelles : les domaines de rééducation, les techniques, le plateau technique	Les témoignages de tiers, y compris les avis de patients repris sur votre site
Votre parcours : diplômes, formations, spécialisations	Les comparaisons avec d’autres kinésithérapeutes ou établissements
Vos conditions d’exercice : horaires, accès, prise de rendez-vous, accès direct si vous y êtes éligible	L’incitation à un recours inutile à des actes de prévention ou de soins
De l’information « scientifiquement étayée », formulée « avec prudence et mesure »	Ce qui porte atteinte à la dignité de la profession ou induit le public en erreur

Trois points propres à la kinésithérapie méritent d’être isolés :

• L’information éducative est expressément prévue. Le II de l’article permet de communiquer, « à des fins éducatives ou sanitaires », sur des questions relatives à votre discipline, à condition de ne pas présenter « comme des données acquises des hypothèses non encore confirmées ». Des conseils de posture ou de prévention y entrent ; une promesse de guérison en un nombre donné de séances, non.
• L’ordre a son mot à dire. Le III précise que ces communications « tiennent compte des recommandations émises par le conseil national de l’ordre ». Ce sont elles qu’il faut consulter avant une campagne inhabituelle.
• Votre nom ne se prête pas. L’article R. 4321-74 impose de veiller « à l’usage qui est fait de son nom, de sa qualité ou de ses déclarations », et interdit de tolérer que les organismes où vous exercez ou auxquels vous prêtez votre concours « utilisent [votre] identité à des fins commerciales auprès du public non professionnel ». Un club sportif, une salle de remise en forme ou un employeur qui vous met en avant dans sa propre promotion vous engage.

Cabinet de groupe ou cabinet seul : 44 % et 48 % des libéraux, deux façons d’être trouvé

39,3 ans d’âge moyen en cabinet de groupe, 42,0 ans en cabinet individuel : les jeunes kinésithérapeutes s’installent plutôt à plusieurs.

Les deux formes d’exercice se partagent presque à égalité les libéraux, et elles ne se présentent pas de la même façon à un patient qui cherche.

En cabinet de groupe

• Nommer chaque praticien et ses domaines. Une adresse commune ne dit pas au patient qui, dans l’équipe, prend en charge la rééducation périnéale ou la kinésithérapie respiratoire du nourrisson. C’est l’information qui fait gagner la recherche précise.
• Une fiche par lieu, pas par praticien doublé. Les fiches individuelles créées à la même adresse se concurrencent entre elles ; une fiche de cabinet complète, qui nomme l’équipe, les rassemble.
• Un agenda qui montre la profondeur. Plusieurs praticiens, c’est plus de créneaux : l’argument de disponibilité est celui que le groupe porte le mieux.

En cabinet individuel

• La fiche, c’est vous. Le patient choisit une personne ; votre parcours, vos formations et vos domaines font toute la différence entre deux cabinets voisins.
• La continuité comme argument démontré. Le même praticien du bilan à la dernière séance : cela ne se déclare pas, cela se décrit — comment se passe une série, qui fait le bilan, comment se prévient une absence.
• Les limites écrites. Un praticien seul ne couvre pas tout. Dire ce que vous ne prenez pas en charge évite les premiers rendez-vous qui n’aboutissent à rien et libère des créneaux pour les patients que vous suivrez.

Ce qui marche en cabinet de kinésithérapie, et ce qui n’y marche pas

Une densité rapportée aux besoins projetée en hausse de 20 % d’ici 2040 : ce qui aide le patient à choisir fonctionne, ce qui cherche à créer la demande ne fonctionne pas.

Ce qui marche

• Une page par domaine de rééducation réellement pratiqué. Post-opératoire, périnéale, respiratoire, neurologique, du sportif, vestibulaire : chacune correspond à une recherche que le patient formule avec ses mots, et à une ordonnance qu’il tient en main.
• Des horaires exacts et visibles. Pour un patient qui revient plusieurs fois par semaine, ce sont eux qui décident de la série.
• Les conditions pratiques décrites. Stationnement, accès de plain-pied, ascenseur, douche pour la balnéothérapie : ce que vérifie un patient en béquilles avant de s’engager pour des semaines.
• Une routine d’avis, sollicités en fin de série sous réserve des recommandations du conseil national de l’ordre, avec des réponses qui n’évoquent jamais un élément de santé : l’article R. 4321-55 étend le secret à tout ce que le kinésithérapeute a « vu, entendu ou compris ».
• Des comptes rendus soignés au prescripteur. Ce n’est pas de la communication au public, et c’est pourtant le premier canal d’adressage du métier.

Ce qui ne marche pas

• Les récits de patients et les vidéos « avant, après ». Un récit de patient est un témoignage de tiers ; une vidéo de résultat laisse entendre un résultat que la série ne garantit pas, au risque d’induire le public en erreur.
• Les offres de séances « découverte » ou les forfaits. Ils exposent au grief d’incitation à un recours inutile aux soins, et donnent au cabinet l’allure du commerce que l’article R. 4321-67 exclut.
• Acheter de la visibilité avant d’avoir des créneaux. Un patient qui trouve le cabinet et n’obtient pas de rendez-vous dans des délais compatibles avec sa rééducation laisse un avis — rarement bon.

Ce qui est propre à la kinésithérapie dans l’ordre des chantiers

• Une page par domaine de rééducation que vous pratiquez, et une phrase claire sur ce que vous ne prenez pas en charge.
• Votre éligibilité à l’accès direct vérifiée avant d’en dire un mot — et dite si vous y êtes éligible.
• Des horaires pensés pour la série : tôt le matin, fin de journée, samedi, affichés tels qu’ils sont.

Le reste — fiche, avis, budget payant engagé seulement quand le planning peut recevoir ceux qu’il amènera — suit l’ordre commun à toutes les professions de santé, détaillé dans notre guide du marketing digital en santé.

Nos douze leviers pour un cabinet de kinésithérapie

48 % des kinésithérapeutes libéraux exercent en cabinet individuel : chaque levier se juge à ce qu’il apporte à un cabinet de quartier.

Questions fréquentes des kinésithérapeutes

Six questions, et quatre articles pour y répondre : R. 4321-67 et R. 4321-67-1, dans leur rédaction du 25 décembre 2020, R. 4321-74 et L. 4321-1 dans sa version en vigueur.

Un kinésithérapeute a-t-il le droit de faire de la publicité ?

L’interdiction générale a disparu le 25 décembre 2020, avec le décret n° 2020-1663. Le code distingue désormais ce qui relève de l’information, autorisée, et ce qui relève du commerce, qui reste exclu :

• Autorisé : communiquer par tout moyen sur vos compétences, vos pratiques, votre parcours et vos conditions d’exercice (article R. 4321-67-1, I).
• Autorisé aussi : l’information éducative et scientifiquement étayée sur votre discipline, formulée avec prudence (même article, II).
• Exclu : les témoignages de tiers, les comparaisons, l’incitation à un recours inutile aux soins, tout ce qui induit en erreur.
• Exclu en toute hypothèse : pratiquer la masso-kinésithérapie comme un commerce (article R. 4321-67).

Puis-je indiquer que je reçois des patients sans ordonnance ?

Seulement si vous êtes dans l’un des cadres prévus par l’article L. 4321-1, et en respectant ce que l’article en dit :

• Le cadre : établissement de santé, établissement ou service médico-social, ou structure d’exercice coordonné. Un cabinet hors de ces cadres ne peut pas l’annoncer.
• La limite : huit séances par patient, lorsque celui-ci n’a pas eu de diagnostic médical préalable.
• L’obligation : un bilan initial et un compte rendu adressés au médecin traitant et au patient, et reportés dans son dossier médical partagé. Le dire rassure plus qu’il ne dissuade.

Puis-je publier des vidéos d’exercices en ligne ?

Oui : l’information à des fins éducatives ou sanitaires est expressément prévue par le II de l’article R. 4321-67-1, sous réserve des recommandations du conseil national de l’ordre auxquelles renvoie son III. Elle obéit à trois conditions tirées du texte lui-même :

• Être scientifiquement étayée, et formulée « avec prudence et mesure ».
• Ne pas présenter comme acquis ce qui n’est qu’une hypothèse, ni promettre un résultat.
• Ne pas inciter à un recours inutile aux soins : une vidéo de prévention informe, elle ne fabrique pas un besoin de séances.

Ce contenu sert la réputation du cabinet plus qu’il ne remplit l’agenda, et il n’en a pas besoin pour être utile.

Un club sportif peut-il mettre mon nom en avant ?

L’article R. 4321-74 vous rend responsable de l’usage qui est fait de votre nom, de votre qualité et de vos déclarations. Concrètement, avant d’accepter un partenariat :

• Vérifiez ce qui sera publié par le club, la salle ou l’employeur qui cite votre nom.
• Refusez l’usage commercial : l’organisme ne doit pas utiliser votre identité « à des fins commerciales auprès du public non professionnel ».
• Distinguez l’information de la promotion : indiquer qu’un kinésithérapeute intervient auprès des licenciés est une information ; en faire l’argument d’un abonnement est une promotion qui vous engage.

Faut-il ouvrir tous mes créneaux de série sur une plateforme de rendez-vous ?

Pas forcément tous. Le premier rendez-vous et la série n’appellent pas la même chose :

• Le premier rendez-vous gagne à se réserver en ligne : c’est là que le patient, ordonnance en main, compare les délais.
• Les séances suivantes se placent mieux avec vous : des séances rapprochées ne tiennent que si leur rythme est décidé au bilan, pas créneau par créneau.
• La page du cabinet dit comment se réserve la suite, pour que le patient ne cherche pas en ligne un créneau que vous lui avez déjà gardé.

L’arbitrage entre plateforme et agenda propre, commun à toutes les professions de santé, est traité dans notre guide santé.

Puis-je annoncer que je me déplace à domicile ?

Oui : c’est une condition d’exercice, que l’article R. 4321-67-1 vous laisse libre de communiquer. Pour qu’elle serve au patient plutôt qu’à remplir un agenda de tournée intenable :

• Dites la zone que vous couvrez réellement, et les jours de tournée.
• Dites pour quels patients le domicile a un sens dans votre pratique, et comment la demande se fait.
• Ne le présentez pas comme une offre : c’est une modalité de soin, pas un argument commercial, et l’article R. 4321-67 exclut le commerce.

Un cabinet de kinésithérapie est choisi sur ce qu’il rend possible

La prescription amène le patient jusqu’à la recherche ; ce qui le fait entrer, puis revenir plusieurs fois par semaine, tient en quelques informations vérifiables : ce que vous prenez en charge, quand vous pouvez le recevoir, comment venir, et s’il peut vous consulter sans ordonnance. Aucune n’est de la publicité. Toutes relèvent de la communication que l’article R. 4321-67-1 autorise depuis le 25 décembre 2020 — et, dans une profession qui compte 111 400 praticiens et continue de croître, ce sont elles qui départagent deux cabinets voisins.

Pour vos pages de domaines, votre fiche ou votre routine d’avis, parlons de votre cabinet.