Les modèles d’attribution

Dans le domaine du marketing, le terme « attribution » désigne le fait d’attribuer le mérite d’une conversion ou d’un autre résultat souhaité aux points de contact du parcours client qui ont contribué à ce résultat. En d’autres termes, il s’agit de comprendre quelles activités marketing sont les plus efficaces pour obtenir des résultats, puis d’allouer le budget et les ressources en conséquence. La durée du parcours décide de tout ici. Un paysagiste le vit à l’échelle d’une saison : le client découvre une réalisation en septembre, revient trois fois sur le site pendant l’hiver, signe au printemps. Une fenêtre d’attribution de trente jours attribue la vente à la dernière recherche et efface les six mois qui l’ont produite.

Quels sont les modèles d’attribution?

Il existe une variété de modèles d’attribution qui peuvent être utilisé pour évaluer l’impact de différents points de contact, chacun ayant ses propres forces et faiblesses. Le plus important est de choisir le ou les modèles qui conviennent le mieux à votre entreprise, puis de l’utiliser systématiquement pour étayer vos décisions marketing.

Les plus populaires sont les suivants

• l’attribution du dernier point de contact
• l’attribution du premier point de contact
• l’attribution multi-points de contact

L’un des modèles d’attribution les plus populaires est l’attribution au dernier point de contact, qui donne 100 % d’impact sur les ventes ou les conversions à la toute dernière activité marketing avec laquelle un client a interagi avant d’acheter. Si ce modèle est facile à comprendre et à mettre en œuvre, il peut être inexact, car il ne tient pas compte de tous les autres points de contact qui ont pu jouer un rôle dans le processus de décision.

Un autre modèle d’attribution courant est l’attribution au premier point de contact, qui donne 100% de crédit à la toute première activité marketing avec laquelle un client a interagi. Ce modèle est également facile à comprendre et à mettre en œuvre, mais il peut être inexact car il ne tient pas compte de tous les autres points de contact qui peuvent avoir joué un rôle dans le processus de décision.

Un modèle d’attribution plus sophistiqué est l’attribution multi-touchpoint, qui accorde du crédit à plusieurs touchpoints dans le parcours du client, en les pondérant en fonction de leur importance relative. Ce modèle est plus précis que l’attribution au dernier point de contact ou au premier point de contact, mais il peut être plus complexe à mettre en œuvre et nécessiter davantage de données et de ressources.

Quel que soit le modèle d’attribution que vous choisissez, l’important est de l’utiliser de manière cohérente pour éclairer vos décisions marketing. En comprenant quelles activités de marketing sont les plus efficaces pour obtenir des résultats, vous pouvez allouer le budget et les ressources plus efficacement pour atteindre les résultats souhaités.

Quel modèle d’attribution pour un e-commerce?

Il est appelé last clic ou last touch. Il s’agit du modèle d’attribution le plus courant pour les entreprises de commerce électronique. Il attribue 100% du crédit à la dernière activité marketing avec laquelle un client a interagi avant d’acheter.

Bien que ce modèle soit facile à comprendre et à mettre en œuvre, il peut être inexact car il ne tient pas compte de tous les autres points de contact qui peuvent avoir joué un rôle dans le processus de décision.

Par exemple, un client peut avoir été exposé à votre marque pour la première fois par le biais d’une publicité display, mais il n’a pas cliqué dessus. Il a ensuite vu une publicité de reciblage et a cliqué dessus, ce qui l’a conduit sur votre site Web où il a effectué un achat. Dans ce cas, le dernier point de contact a été la publicité de reciblage, mais l’utilisateur n’a pas cliqué jusqu’à ce qu’ils aient déjà été exposés à votre marque par le biais de l’affichage publicitaire.

Si vous recherchez un modèle d’attribution plus précis, vous pouvez essayer l’attribution multi-touchpoint, qui accorde du crédit à plusieurs touchpoints dans le parcours du client, en les pondérant en fonction de leur importance relative.

Choisir un modèle d’attribution suppose six décisions, prises une fois puis tenues.

• Quelle est la source de vérité ? Une seule, imparfaite et connue, plutôt que trois qui se contredisent.
• Quelle fenêtre de conversion ? Elle doit couvrir votre cycle de vente réel, pas celui du secteur.
• Que fait-on des conversions modélisées ? Les inclure ou les exclure, mais pas selon le mois.
• Quels canaux hors ligne intègre-t-on ? Le téléphone et le bouche-à-oreille existent, même invisibles.
• À quelle fréquence relit-on ? Assez pour décider, pas assez pour réagir au bruit.
• Qui a le droit de changer le modèle ? Un changement en cours d’année fabrique une rupture de série qu’on prendra pour un résultat.

Qu’est-ce qu’une fenêtre d’attribution ?

La bonne fenêtre se déduit du cycle de décision, jamais du réglage par défaut. Chez une agence immobilière, le vendeur consulte une estimation en ligne des mois avant de signer un mandat : une fenêtre de trente jours lui attribuera le dernier clic et effacera ce qui a réellement déclenché la prise de contact. Plus le cycle est long, plus la fenêtre courte flatte les leviers de fin de parcours et condamne ceux du début.

Une fenêtre d’attribution est la période au cours de laquelle le crédit est accordé pour une conversion. Par exemple, si vous disposez d’une fenêtre d’attribution de 30 jours, le crédit d’une conversion sera attribué aux activités de marketing qui ont eu lieu dans les 30 jours précédant la conversion.

La durée de la fenêtre d’attribution dépend de votre activité et de vos objectifs. Par exemple, si vous cherchez à mesurer l’impact des campagnes de sensibilisation à la marque, vous pouvez utiliser une fenêtre d’attribution plus longue, telle que 90 jours. D’autre part, si vous cherchez à mesurer l’impact d’une promotion ou d’une vente spécifique, vous pouvez utiliser une fenêtre d’attribution plus courte, comme 7 jours.

Les modèles ne se jugent pas sur leur justesse — aucun n’est juste — mais sur ce qu’ils vous font décider. Chacun avantage systématiquement une famille de canaux.

Modèle	Ce qu’il avantage	À éviter quand
Dernier clic	La marque, le direct, le reciblage	Vous cherchez à savoir ce qui fait découvrir
Premier clic	Les canaux de découverte	Vous arbitrez un budget de conversion
Linéaire	Les canaux nombreux et peu décisifs	Le cycle est court
Dépréciation temporelle	Ce qui intervient près de l’achat	Le cycle dépasse quelques semaines
Fondé sur les données	Ce que l’algorithme observe	Le volume est faible, ou vous devez expliquer le calcul

Comment utiliser le parcours client et les modèles d’attribution?

Pour utiliser les modèles de parcours client et d’attribution, vous devez avoir une idée précise de vos objectifs marketing. Une fois que vous savez ce que vous essayez d’atteindre, vous pouvez sélectionner le modèle et la fenêtre d’attribution appropriés pour éclairer votre prise de décision.

Par exemple, si vous cherchez à stimuler les ventes en ligne, vous pouvez utiliser un modèle d’attribution du dernier clic avec une fenêtre d’attribution plus courte, par exemple 7 jours. Cela vous permettra d’identifier les activités marketing les plus efficaces pour générer des conversions.

Si vous cherchez à accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez utiliser un modèle d’attribution multi-touchpoint avec une fenêtre d’attribution plus longue, par exemple 90 jours. Cela vous aidera à voir l’impact complet de votre marketing.

Comment configurer google analytics pour les modèles d’attribution

1)Allez sur votre compte Google Analytics

2) Cliquez sur « Admin » dans la barre latérale gauche

3)Dans la colonne « Propriété », cliquez sur « Tous les produits »

4) Trouvez la section « Paramètres de commerce électronique » et cliquez sur « Modifier »

5) Faites défiler vers le bas jusqu’à la section « Attribution Modeling » et sélectionnez le modèle d’attribution que vous souhaitez utiliser

6) Cliquez sur « Enregistrer » au bas de la page.

Il existe plusieurs modèles d’attribution différents que vous pouvez utiliser dans Google Analytics, mais comme cité précédemment, le plus courant est l’attribution au dernier clic.

Les autres modèles d’attribution

Qu’est ce que l’approche de la valeur Shapley pour le modèle d’attribution multi-touch?

L’approche de la valeur de Shapley est une méthode mathématique permettant d’attribuer du crédit à plusieurs points de contact dans le parcours du client. Elle prend en compte l’ordre des points de contact, ainsi que la probabilité qu’une conversion ait eu lieu sans chaque point de contact.

L’approche de la valeur de Shapley est considérée comme le modèle d’attribution le plus précis, mais elle peut être complexe à mettre en place et à interpréter. Si vous recherchez une approche plus simple, vous pouvez essayer un modèle d’attribution linéaire ou à décroissance temporelle.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution linéaire ?

Un modèle d’attribution linéaire accorde le même crédit à tous les points de contact du parcours client. Il s’agit du modèle d’attribution le plus simple il est facile à comprendre et à mettre en œuvre, mais il ne tient pas compte de l’ordre des points de contact ni de la probabilité qu’une conversion ait eu lieu sans chaque point de contact.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution avec décroissance temporelle ?

Un modèle d’attribution avec décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact qui se produisent plus près de la conversion. Il est plus sophistiqué que le modèle d’attribution linéaire est moins précis que le modèle d’attribution linéaire, mais il reste relativement facile à comprendre et à mettre en œuvre.

Les modèles d’attribution linéaire et de décroissance temporelle sont moins précis que l’approche de la valeur de Shapley, mais ils peuvent être utiles si vous recherchez un moyen plus simple d’attribuer du crédit à plusieurs points de contact.

Modèle d’attribution marketing multi-touch en forme de U

Le modèle d’attribution en U est une variante du modèle d’attribution multi-touch. Il accorde plus de crédit aux premiers et derniers points de contact du parcours client, tout en accordant moins de crédit aux points de contact situés au milieu du parcours.

Le modèle d’attribution en U est moins précis que l’approche de la valeur de Shapley, mais il peut être utile si vous recherchez un moyen plus simple d’attribuer du crédit à des points de contact multiples.

Cinq écarts normaux entre deux outils de mesure.

• Fenêtres d’attribution différentes — première cause d’écart, et la plus simple à corriger.
• Fuseau horaire et jour de bascule.
• Conversions modélisées incluses chez l’un, absentes chez l’autre.
• Consentement : ce qui n’est pas observé n’est pas compté de la même façon.
• Définition de la conversion elle-même, rarement identique d’un outil à l’autre.

Pour conclure

Il existe différents modèles d’attribution : first touch, last touch, multi-touch, linéaire, en U, en W…

Chaque modèle a ses propres forces et faiblesses.

• Le premier contact est le meilleur pour les nouveaux clients ou lorsqu’un client potentiel fait des recherches.
• Le dernier contact est bon pour le reciblage ou la réactivation des anciens clients. L’attribution linéaire donne un poids égal à chaque interaction le long du parcours d’achat.
• La décroissance temporelle attribue plus de valeur aux interactions qui se sont produites plus près de la vente.

C’est donc désormais à vous de voir le modèle qui correspondra le plus à vos objectifs et vos besoins.

Les modèles d’attribution en 2026 : arbitrer entre deux mesures fausses

Le débat opposait autrefois des modèles qui voyaient tous la même chose et la répartissaient autrement. Ce n’est plus le cas : depuis le consentement préalable et la réduction de la durée de vie des identifiants, une partie des parcours n’est plus observée du tout, et plusieurs plateformes restituent des conversions modélisées, c’est-à-dire estimées. Choisir un modèle d’attribution revient donc à arbitrer entre deux mesures incomplètes, pas entre deux répartitions d’une mesure complète. La conduite tenable n’est pas de chercher le bon modèle mais d’en figer un, imparfait et connu, de s’y tenir dans la durée, et de n’en lire que les tendances. Un changement de modèle en cours d’année produit une rupture de série que l’on prend ensuite pour un résultat.