C’est en visionnant une série documentaires sur les GAFAM et autres grandes sociétés digitales sur Arte.tv que m’est venu l’idée de cet article sur la dopamine dans le monde du marketing digital. Nous allons donc voir en détails ce qu’est la dopamine et comment elle influence nos choix et elle est utilisée dans différentes campagnes marketing.
Qu’est-ce que la dopamine et quel est son rôle dans le cerveau ?
La dopamine est un neurotransmetteur qui joue un rôle majeur dans le système de récompense du cerveau. Elle nous aide à ressentir du plaisir et de la motivation en déclenchant la libération d’autres neurotransmetteurs. La dopamine est également impliquée dans l’apprentissage et la mémoire.
Dans le cerveau, la dopamine est produite dans plusieurs zones, notamment dans la substantia nigra et dans la région ventrale du cerveau.
La dopamine a plusieurs fonctions dans le cerveau, mais elle est surtout connue pour son rôle dans le système de récompense. Le système de récompense est un groupe de structures qui travaillent ensemble pour produire des sensations de plaisir.
La dopamine est libérée lorsque nous vivons une expérience agréable, comme manger un repas délicieux, écouter de la musique ou dans le cadre d’internet visionner des vidéos de chats ou d’autres contenus que nous trouverons agréables. C’est cette libération de dopamine qui nous fait nous sentir bien et nous incite à répéter l’expérience.
Cependant, la dopamine est également libérée lorsque nous effectuons une action nécessaire à notre survie, comme boire de l’eau lorsque nous avons soif. Dans ce cas, la dopamine nous motive à effectuer une action. Cette libération de dopamine permet du plaisir ressentir du plaisir et nous incitent à répéter l’expérience.
La dopamine est également impliquée dans l’apprentissage et la mémoire. Lorsque nous apprenons quelque chose de nouveau ou que nous vivons une expérience positive, la dopamine est libérée pour nous aider à nous souvenir de cette expérience.
Le marketing digital et la dopamine
Les entreprises de marketing numérique utilisent le système de dopamine de notre cerveau pour nous inciter à revenir. Elles font cela en créant des produits et des services qui déclenchent la libération de dopamine.
Voici quelques tactiques de marketing digital qui utilisent la dopamine :
L’utilisation des plateformes de médias sociaux pour créer un sentiment de communauté et de connexion.
Créer un contenu qui crée une dépendance ou qui est engageant.
Concevoir des produits faciles à utiliser et qui nous donnent une satisfaction immédiate.
Offrir des essais gratuits ou des remises pour les nouveaux clients.
Les entreprises de marketing numérique utilisent la dopamine pour nous inciter à revenir, car cela fonctionne. La dopamine est un puissant neurotransmetteur qui nous incite à rechercher le plaisir et à éviter la douleur. En comprenant le fonctionnement de la dopamine, les spécialistes du marketing digital peuvent créer des produits et des services auxquels nous ne pouvons pas résister.
Ainsi, les plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Linkedin, Instagram, Youtube et d’autres utilisent la dopamine pour nous inciter à revenir. Lorsque nous nous connectons et que nous voyons que quelqu’un a aimé notre publication ou commenté notre photo, notre cerveau libère de la dopamine. Cela nous fait du bien et nous encourage à continuer à utiliser Facebook ou les autres médias sociaux.
Les entreprises de marketing diggital utilisent également la dopamine pour créer un contenu addictif. Pour ce faire, elles créent des vidéos, des jeux ou d’autres supports de communication qui sont attrayants et nous procurent un sentiment de plaisir. Lorsque nous consommons ce contenu, notre cerveau libère de la dopamine, ce qui nous fait nous sentir bien et nous encourage à continuer à consommer le contenu.
Les entreprises de marketing numérique utilisent également la dopamine pour concevoir des produits faciles à utiliser et qui nous donnent une satisfaction immédiate. Par exemple, de nombreux sites Web utilisent désormais des vidéos en lecture automatique qui commencent à jouer dès que nous arrivons sur la page. Ce procédé est conçu pour nous inciter à rester sur le site et à continuer à le faire défiler pour consommer davantage de contenu. La satisfaction immédiate que procure la lecture de la vidéo entraîne la libération de dopamine dans notre cerveau, ce qui nous incite à revenir.
Enfin, les entreprises de marketing digital utilisent la dopamine en proposant des essais gratuits ou des promotions pour les nouveaux clients. En offrant quelque chose gratuitement, nous ressentons un sentiment de plaisir et sommes plus susceptibles de continuer à utiliser le produit ou le service. En effet, notre cerveau libère de la dopamine lorsque nous recevons quelque chose de gratuit.
Depuis quand sait on que la dopamine affecte le marketing qu’il soit digital ou traditionnel?
On sait depuis les années 1950 que la dopamine influence nos choix et nos décisions. Cependant, ce n’est que dans les années 1990 que les chercheurs ont commencé à comprendre comment la dopamine affecte le marketing et le comportement des consommateurs.
Les entreprises de marketing numérique utilisent la dopamine pour nous faire revenir, car cela fonctionne.
Exemples d’entreprises qui utilisent la dopamine dans leurs campagnes de marketing
Plateformes de médias sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
Services de streaming vidéo : Netflix, Hulu, YouTube
Magasins de détail en ligne : Amazon, eBay, Etsy
Jeux mobiles : Candy Crush, Tetris, Angry Birds
Conception de sites web : Vidéos en lecture automatique, interface facile à utiliser des essais gratuits ou des remises pour les nouveaux clients.
Ce ne sont ici que quelques exemple, mais je vous rassure il en existe des milliers d’autres dand le marketing.
L’exemple de Youtube et des recommandations
Vous regardez une vidéo sur YouTube et soudain, la vidéo s’arrête, mais n’ayez crainte car Youtube, vous suggère dans les secondes à venir une nouvelle vidéo en lecture automatique. Sinon vous avez également les « vidéos suggérées » qui apparaissent sur le côté droit de l’écran. Ces suggestions sont basées sur votre historique de visionnage et sur ce que d’autres utilisateurs ayant des intérêts similaires ont regardé. Cette succession de vidéos vous maintient engagé sur le site pendant une longue période, et tout cela est possible grâce à la dopamine.
Lorsque nous consommons un contenu qui nous intéresse et nous procure du plaisir, notre cerveau libère de la dopamine. Cela nous encourage à continuer à consommer toujours plus de contenu. Les entreprises de marketing numérique utilisent ce phénomène à leur avantage en créant des vidéos, des jeux ou d’autres moyens de communication.
Plus vous créez d’engagement avec votre audience, et plus vous pouvez l’exposer à votre produit ou service.
L’algorithme de recommandation de Youtube fonctionne de la façon suivante: après avoir regardé une vidéo, YouTube recommande des vidéos similaires en se basant sur l’historique de visionnage de l’utilisateur et sur l’historique de visionnage d’autres utilisateurs ayant des intérêts similaires.
L’algorithme prend en compte plusieurs facteurs pour faire des recommandations, tels que :
Le sujet de la vidéo
Le temps de visionnage
Le nombre de vues
Les commentaires
Les likes et j’aime pas
L’heure à laquelle la vidéo a été regardée
La région où se trouve l’utilisateur
Tous ces facteurs aident YouTube à comprendre les intérêts de l’utilisateur et lui recommander des vidéos similaires. En conséquence, l’utilisateur est plus susceptible de regarder davantage de vidéos et de rester plus longtemps sur le site.
Quel point commun entre l’effet zeigarnik et l’autoplay des vidéos suggérées de Youtube?
L’effet Zeigarnik est un phénomène psychologique qui explique pourquoi nous nous souvenons mieux des tâches inachevées que des tâches achevées. Cet effet doit son nom à Bluma Zeigarnik, un psychologue russe qui l’a étudié pour la première fois dans les années 1920. Youtube utilise cet effet dans son algorithme.
La plateforme vidéo a compris que plus une personne regarde une vidéo, plus elle est susceptible de la terminer. Cependant, si une personne arrête de regarder une vidéo avant de l’avoir terminée, elle est plus susceptible de revenir la terminer plus tard. Cela s’explique par le fait que les tâches inachevées sont plus marquantes dans notre mémoire que les tâches terminées.
L’effet Zeigarnik se produit parce que notre cerveau est câblé de manière à rechercher des modèles et de résoudre des problèmes. Lorsque nous voyons une tâche inachevée, notre cerveau essaie de trouver un moyen de la terminer. En proposant des vidéos en autoplay et les vidéos suggérées, YouTube nous incite à rester plus longtemps sur le site et augmente les chances que nous regardions d’autres vidéos. Bien que la vidéo initiale que nous regardions soit achevée, d’autres vidéos sont suggérées à la suite.
L’exemple de Facebook et du bouton J’aime
Facebook utilise le pouvoir de la dopamine pour maintenir l’intérêt des utilisateurs sur le site. L’un des moyens d’y parvenir est l’utilisation du bouton « J’aime ». Lorsque nous voyons que quelqu’un a aimé notre publication, notre cerveau libère de la dopamine, ce qui nous fait du bien. Cela nous encourage à continuer à utiliser Facebook, car nous recevons une récompense agréable chaque fois que nous nous connectons .
Les entreprises de marketing numérique utilisent la dopamine pour nous inciter à revenir, car cela fonctionne. Nous aimons voir nos posts appréciés et recevoir des likes ou des partages, alors nous continuons à utiliser le produit ou le service.
Le marketing numérique consiste à créer de l’engagement avec votre public et à utiliser la dopamine pour qu’il en redemande.
L’exemple de Tinder et du swap
Tinder est une application de rencontre qui utilise le pouvoir de la dopamine pour maintenir l’intérêt des utilisateurs. Lorsque deux utilisateurs se « plaisent », ils sont mis en relation et peuvent commencer à chatter. Ce processus donne aux utilisateurs un sentiment de plaisir, car ils reçoivent un résultat positif de l’utilisation de l’application. C’est donc naturellement qu’une addiction se créée et les utilisateurs en voudront toujours plus en essayant de toujours plus plaire et avoir plus de « matchs », car finalement l’utilisation de l’app aura été réduit au plus simple et le sentiment de plaisir et de récompense souvent présent.
L’exemple d’amazon
Amazon est le détaillant en ligne qui utilise le mieux la dopamine pour inciter les clients à acheter davantage de produits. Lorsque nous voyons un produit qui nous plaît et que nous l’ajoutons à notre panier, notre cerveau libère de la dopamine, qui nous procure un sentiment de plaisir. Cela nous encourage à poursuivre nos achats sur Amazon et à acheter d’autres produits.
Les recommandations de produits sur Amazon, l’abonnement prime donnant l’accès à la livraison gratuite, donnant également l’impression d’être un client privilégié sont tous basés sur le pouvoir de la dopamine. En utilisant ce neurotransmetteur, Amazon encourage les clients à revenir et à dépenser plus d’argent.
Ces sociétés utilisent le deep learning pour créer des modèles de notre comportement et s’en servent pour déclencher la libération de dopamine.
Le deep learning leur permet comprendre nos centres d’intérêt et nous proposer un contenu plus susceptible de nous intéresser.
L’exemple de Mac Donald, de Ronald et du happy meal
MacDonald’s est une autre entreprise qui utilise la dopamine pour fidéliser ses clients. L' »Happy Meal » ou encore le clown Ronald Mac Donald sont de parfaits exemples de la façon dont ils utilisent le pouvoir de la dopamine à leur avantage. Lorsque les enfants voient l’Happy Meal avec le petit cadeau à l’intérieur ou encore à une autre époque voyaient le clown Ronald, leur cerveau libère de la dopamine, ce qui les rend heureux. Ils garderont ainsi en tête plusieurs années Mac Donald comme un endroit où ils sont heureux. Ainsi à l’adolescence ils reviendront au Macdo consommer d’autres menus plus chers cette fois et quelques années plus tard, ils seront heureux d’amener leurs enfants à ce même restaurant.
Le principe de la chambre d’écho
Lorsque nous voyons des personnes qui pensent comme nous, cela réaffirme nos convictions et nous nous sentons bien dans notre peau. C’est ce que l’on appelle l’effet « chambre d’écho », que les plateformes de médias sociaux utilisent pour nous garder engagés.
Lorsque nous voyons des personnes qui sont d’accord avec nous, nous nous sentons bien dans notre peau et dans nos choix. Nous sommes plus enclins à continuer à utiliser un produit ou un service s’il nous permet de nous sentir bien dans notre peau.
Les entreprises de marketing digital utilisent l’effet de la chambre d’écho pour que nous continuions à utiliser leur produit ou service. Elles nous montrent du contenu avec lequel nous sommes d’accord et qui réaffirme nos croyances. Cela nous incite à revenir, car nous aimons voir du contenu qui correspond à nos convictions.
Les risques liés à la chambre d’écho
L’effet de chambre d’écho peut être dangereux, car il peut conduire à un biais de confirmation. Cela se produit lorsque nous ne recherchons que les informations qui confirment nos croyances et que nous ignorons les preuves qui les contredisent.
Cela peut nous rendre fermés d’esprit et résistants aux nouvelles idées. Nous sommes également plus susceptibles de prendre de mauvaises décisions, car nous ne prenons pas en compte toutes les informations disponibles. A titre d’exemple, cela à été flagrant lorsque certaines personnes ont refusé de croire les preuves scientifiques du changement climatique.
L’effet de chambre d’écho peut également accroître les divisions au sein de la société, car nous ne voyons que les informations qui correspondent à nos propres croyances. Les chambres d’écho peuvent ainsi renforcer les divisions sociales existantes.
Les entreprises de marketing digital doivent être conscientes des risques liés à l’effet de chambre d’écho et prendre des mesures pour y remédier.
Les risques liés à l’utilisation de la dopamine dans le marketing
Il existe quelques risques liés à l’utilisation de la dopamine dans le marketing. Tout d’abord, si les entreprises de marketing numérique utilisent la dopamine pour créer un contenu addictif, il y a un risque que les gens deviennent dépendants de leurs produits ou services. Cette dépendance peut avoir des conséquences négatives telles que des problèmes financiers, des problèmes relationnels et des problèmes de santé mentale.
Deuxièmement, si les entreprises de marketing digital utilisent la dopamine pour concevoir des produits faciles à utiliser et nous apportent une satisfaction immédiate, nous pouvons devenir moins patients et plus impulsifs. Cela peut nous amener à prendre de mauvaises décisions, comme dépenser trop d’argent ou s’abonner à un service dont nous n’avons pas vraiment besoin.
Enfin, si les entreprises de marketing digital utilisent la dopamine pour offrir des essais gratuits ou des promotions pour de nouveaux clients, nous sommes plus susceptibles de nous désabonner (annuler notre abonnement ou cesser d’utiliser le produit ou le service). Cela s’explique par le fait que notre cerveau est câblé à rechercher de nouvelles choses, et nous pouvons nous lasser du produit ou du service après un certain temps.
Malgré ces risques, la dopamine peut être un outil puissant lorsqu’il est utilisé correctement en marketing. Utilisé de manière responsable, il peut nous aider à prendre de meilleures décisions, à apprécier davantage le contenu et à rester fidèle à un produit ou à un service.
Comment la sérotonine est utilisée en marketing?
La sérotonine n’est pas utilisée aussi directement dans le marketing que la dopamine. Cependant, elle peut être indirectement influencée par les stratégies de marketing. Par exemple, si une entreprise de marketing digital crée un contenu conçu pour nous faire sentir heureux et positifs, cela peut augmenter nos niveaux de sérotonine. En outre, si une entreprise utilise un marketing basé sur la peur (c’est-à-dire des tactiques d’effarouchement), elle peut augmenter le niveau de sérotonine.
A titre d’exemple de marketing basé sur la peur nous pouvons citer le marketing réalisé avec les alarmes domestiques qui montrent des photos d’effractions. Ce type de marketing peut provoquer de l’anxiété et de la panique, ce qui peut à son tour augmenter le taux de sérotonine. Si l’utilisation de la sérotonine dans le marketing présente des avantages, il est important d’être conscient des risques potentiels. Par exemple, si une entreprise utilise trop de marketing basé sur la peur, elle peut provoquer une anxiété et une dépression à long terme chez les consommateurs. Il est donc important d’utiliser les stratégies de marketing basées sur la sérotonine de manière responsable.
Conclusion
La dopamine est une substance chimique qui joue un rôle important dans le système de récompense de notre cerveau. Elle nous aide à nous sentir bien dans notre peau et dans nos choix, et elle peut nous inciter à en redemander.
L’utilisation de la dopamine dans le marketing est quasiment incontournable. Les entreprises de marketing numérique l’utilisent pour créer un contenu qui crée une dépendance et qui est facile à utiliser. Si l’utilisation de la dopamine dans le marketing comporte certains risques, ceux-ci peuvent être atténués par une utilisation responsable. Lorsqu’elle est utilisée de manière responsable, la dopamine peut nous aider à prendre de meilleures décisions, à apprécier davantage le contenu et à rester fidèles à un produit ou un service.
